Hoewel duurzaamheid inmiddels op de agenda staat bij alle voedsel- producerende bedrijven in Nederland, bleek uit gesprekken met de leiding dat het nog vaak als een project gezien wordt, in plaats van een procesmatige verandering van de voedingsproductie, zo blijkt uit een Duurzaamheidsrace-onderzoek van Omnicom PR Group. Managers van vooraanstaande voedselbedrijven bevestigden in alle eerlijkheid dat grote foodbedrijven toch veelal op marge en winst ingericht zijn en zich hierdoor meer richten op kortetermijndoelen.
Bij de food&agri consultants van Omnicom PR Group groeide de interesse in de verschillende snelheden van verduurzaming bij Nederlandse foodproducerende merken. Ze besloten tot een kwantitatief én kwalitatief onderzoek onder Nederlandse foodproducenten. ''Waarom is de een sneller dan de ander en wat zijn de beïnvloedende (f)actoren?''
Huidige status
Een meerderheid van Nederlandse foodproducenten (53%) ziet zichzelf als gemiddeld als het gaat om de feitelijke verduurzaming en ruim een kwart zegt dat het eigen bedrijf achterloopt. Kennis van bedrijfsdoelen en concreet beleid inzake duurzaamheid blijven vaak achter, en duurzaamheidsaanpak beklijft vooral als het minder complex en lekker tastbaar is. Blijvende duurzaamheidsveranderingen in de productieketen lopen aan tegen drempels die niet altijd valide zijn, zo beschrijven de onderzoekers.
Kijkende naar die breedgevoelde 'middenmoter'-perceptie, rijst volgens hen de businessvraag: ''Is gemiddeld presteren als het om onze planeet, ons eten en onze toekomst gaat nog wel genoeg?'' Managers blijken tijdens dit Duurzaamheidsrace-onderzoek niet enthousiast over de verduurzaming van hun eigen bedrijf.
Hoe versnellen?
Tijdens de dieptegesprekken over hoe het anders kan, ontwikkelde zich een inzicht dat communicatie kan helpen verduurzaming te versnellen. De rol van de CEO en diens hoger managementteam blijken cruciaal. Zij dienen duurzaamheid tot business critical te verheffen in woord en daad: van 'project dat een budgetpotje zoekt' tot 'leading to stay in business'.
''Bedrijfsprocessen moeten anders, wat meer tijd en geld kost dan aandeelhouders en financiers gewend zijn. Dus moet de informatievoorziening aan hen over een andere boeg; van korte termijn naar lange termijn, met kortere ROI’s en meer aandacht voor de verkoopkracht van maatschappelijk verantwoord ondernemen als foodmerk. Ook blijkt dat de abstracte term 'duurzaamheid' intern blokkades oproept als je geen doorvertaling maakt naar tastbare doelen waarin elke collega een rol speelt, met eigen kpi’s en bonussen.''
Het lef om te communiceren over duurzaamheid moet groter, zo stellen de onderzoekers van Omnicom. ''Je hoeft niet volledig klaar te zijn, maar laat je omgeving weten dat je stap voor stap aan het bouwen bent, samen met anderen in je keten. Benoem ook als foodsector dat ons eten duurder zal worden als we met zijn allen willen verduurzamen. Want we waren ons eten te goedkoop gaan produceren in de voorbije decennia, waarbij de planeet regelmatig veronachtzaamd werd. Durf als foodsector te communiceren over deze herwaardering van onze voeding. Laat Nederland gerust weten dat we in Europa het minste uitgeven aan ons dagelijks eten, terwijl we dénken dat voedsel duur is.''
Voor meer informatie:
www.omnicomprgroup.nl