"Geur van versgebakken brood stimuleert niet tot aankoop"

Mensen die brood ruiken, kiezen niet vaker voor brood. Die onverwachte conclusie trekken Wageningse voedingsonderzoekers na geurproeven. Het is hèt voorbeeld als het gaat om geurmarketing: de geur van versgebakken brood. Het zou mensen stimuleren tot aankoop. Uit onderzoek van Monique Vingerhoeds van Wageningen Food & Biobased Research blijkt echter wat anders, tot verrassing van de onderzoekers. 'We hadden deze uitkomst niet verwacht', aldus Vingerhoeds. Zij voerde de studie, gepubliceerd in Food Quality and Preference, samen met collega's van Humane Voeding uit.

Op hersenscans van de proefpersonen in de MRI-scanner was wel een effect te zien van broodgeur: het centrum voor beloning in de hersenen werd geactiveerd. Maar als de proefpersonen moesten kiezen tussen gestandaardiseerde plaatjes met wit brood, bruin brood en koekjes, had blootstelling aan broodgeur een wisselend effect. Zo bleek de geur van brood juist de keuze voor koekjes te bevorderen, terwijl de geur van warm hout vaker tot een voorkeur voor bruin brood leidde.

Vingerhoeds vindt het een brug te ver om daaruit te concluderen dat broodgeur de aankoop van koekjes stimuleert. Daarvoor is aanvullend onderzoek nodig in een real-life setting, bijvoorbeeld in een winkel. De proefpersonen lagen nu in een speciale MRI-scanner en kregen via een slangetje in de neus geuren toegediend terwijl ze plaatjes voorbij zagen komen.

Wel is het de onderzoekers duidelijk geworden dat voor het bevorderen van de aankoop van een bepaald broodtype, bijvoorbeeld volkorenbrood, het verspreiden van een broodgeur in de supermarkt niet zal helpen. De onderzoekers denken dat dit komt doordat de meeste mensen brood gedachteloos in hun mandje of karretje stoppen. "De keuze voor brood is gewoontegedrag", aldus Vingerhoeds. "En daarom denken we dat geur niet veel doet."

Afgevallen

Broodgeur komt daarmee in een rijtje methoden die al eerder zijn onderzocht en afgevallen om de keuze voor volkorenbrood te bevorderen. Het nu gepubliceerde onderzoek maakt namelijk deel uit van een veel groter project naar het stimuleren van gezonde keuzes. Volkorenbrood als eerste presenteren in de supermarkt, is bijvoorbeeld al onderzocht. Net als het extra onder de aandacht brengen van volkorenbrood. Tot nu toe is er weinig gevonden dat echt helpt om met name mensen die nu bruin brood kopen tot de aanschaf van (vezelrijker en dus gezonder) volkorenbrood te verleiden.

Beleg lijkt een belangrijkere drijfveer dan broodsoort; brood lijkt te worden gezien als de drager voor beleg, aldus Vingerhoeds. "Wel zien we zien dat volkorenbrood in de aanbieding doen, werkt. Ook helpt het om van volkorenbrood de standaardkeuze te maken, omdat mensen vanwege gemak dan niet snel zullen wisselen."

Voor meer informatie: www.resource.wur.nl