Over het keurmerkenwoud en dolende consumenten
De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft verkennend onderzoek gedaan naar de rol en werking van keurmerken voor consumenten. De conclusie van ACM over keurmerken (januari 2016) is dat consumenten moeite hebben om de waarde en betekenis van keurmerken te bepalen. Keurmerken zijn onduidelijk en ongeloofwaardig voor veel consumenten, aldus ACM. Op basis van het door GfK uitgevoerde consumentenonderzoek wordt als verklaring hiervoor gewezen naar de wildgroei van keurmerken. Er bestaat een teveel aan keurmerken waardoor ze aan onderscheidend vermogen en betrouwbaarheid inboeten. Dit heeft weer afnemende interesse en dalend vertrouwen tot gevolg – niet alleen van consumenten, maar ook van producenten. De oproep van de ACM om deze teloorgang te stuiten, voert terug naar de basis.
Basisbeginselen
De basisbeginselen van keurmerken en logo's zijn simpel en helder. Geformuleerd met een focus op de agrifoodsector – de ACM zoomt niet specifiek in op de voedingssector en bijbehorende thema's als duurzaam- en gezondheid – bedoelen keurmerken aan te zetten tot het produceren dan wel promoten van meer gezonde en/of duurzame levensmiddelen die toegevoegde waarde vertegenwoordigen. De consumentgerichte doelstelling van keurmerken en logo's is van begin af aan ze te helpen en verleiden om meer weloverwogen de gezondere, duurzamere of eerlijkere keuze te maken. Volgens de basisbeginselen hebben keurmerken dus positieve effecten op het doen en denken van aanbieders en vragers, doorbreken ze de voor consumenten veelal in nevelen gehulde en aan hun ogen onttrokken productiepraktijken, en bieden ze bovendien aan overheden de gelegenheid verbeteringen in de voedingsmarkt aan de markt zelf over te laten. Het klinkt allemaal prachtig. Maar helaas geldt ook voor keurmerken en logo's dat er licht zit tussen in principe en in praktijk.Origineel
De ACM wijst naar de veelheid aan keurmerken als oorzaak van de afnemende marktwerkings- en zeggingskracht van keurmerken. De ACM is zeker niet origineel in dit oordeel. Regelmatig komen de bomen en het bos voorbij als het om keurmerken gaat en hun betekenis en betrouwbaarheid voor consumenten. Toch neemt de ACM de logica van het keurmerkenwoud waar consumenten in verdwalen en in verwarring achterblijven, wel snel over. Want het onderliggende consumentenonderzoek geeft hier eigenlijk geen dwingende aanleiding toe. Weliswaar onderschrijft 47% van de 622 respondenten de stelling dat er teveel keurmerken zijn, maar tegelijkertijd geeft 46% van de ondervraagde consumenten aan geen mening hierover te hebben (overigens geldt voor veel vragen in het onderzoek dat er hoge scores zijn te noteren als het om neutrale reacties gaat).Postzegelformaat
Met het oog op het voedseldomein geven de deelnemende consumenten aan de meeste ervaring met keurmerken te hebben als het om voedingsmiddelen gaat (33%; een procentje meer dan de 32% die aangeeft helemaal geen enkele ervaring met keurmerken waar dan ook te hebben) en geeft een overtuigender percentage van 53% van de respondenten aan vooral in deze categorie een te veel aan keurmerken te ervaren. Niet zo vreemd, want bij een rondgang door een supermarkt kom je een keur van keurmerken tegen, variërend van EKO, MSC, Fair Trade, Beter Leven of het Vinkje tot allerhande symbolen en slogans op de verpakking van etenswaren. Om nog een greep uit het aanbod te doen: dolfijnvriendelijk, blije kip, halal, scharrel, streekproduct, weidemelk of vrije uitloop. Behalve dat keurmerken verschillen in signatuur doordat ze door bedrijven zelf in het leven geroepen of wettelijk geregeld kunnen zijn, bestrijken ze een breed spectrum door de nadruk te leggen op gezondheids-, sociale, ethische of ecologische aspecten. Allemaal zaken waarmee voedsel verbonden is. Keurmerken en logo’s willen dat consumenten zich dit in een oogopslag realiseren. Een grote verantwoordelijkheid voor een instrument van postzegelformaat. Des te belangrijker dat onduidelijkheid en ondoorzichtigheid geen consumentenkwalificaties blijven voor goed en onafhankelijk geborgde keurmerken.Oplossingen
De oplossing die de ACM voorstelt, is aanscherping van de kaders voor het oprichten en beheren van keurmerken. Hoe nuttig ook, ik denk dat we ook naar andere oplossingen moeten zoeken dan het beteugelen van de keurmerkenwildgroei alleen. De reductie van het aantal keurmerken als 'kwantitatieve' oplossing betekent evenmin een garantie dat consumenten betere aankoopbeslissingen nemen. De verhouding tussen keurmerken en consumentenkeuzes is geen eenvoudige, zo leert bijvoorbeeld het overzichtsartikel 'The growing role of front-of-pack nutrition profile logos: a consumer perspective on key issues and controversies', dat collega Ellen van Kleef en ik afgelopen jaar publiceerden in Critical Reviews in Food Science and Nutrition. Reden te meer om twee meer 'kwalitatieve' suggesties te doen.Als eerste stel ik voor dat keurmerken zich profileren tot sterke merken waar consumenten zich mee kunnen identificeren en vertrouwen in hebben. Nu is het al zo dat het ene keurmerk het andere niet is. Om dit onderscheid duidelijk te maken is meer ondersteuning nodig dan het plaatsen van een logo op de verpakking. Een sterk (keur)merk heeft het voordeel in zich een aanzuigende werking op partijen te hebben die willen aansluiten. Dit is een omgekeerde tendens dan die waarin voedselaanbieders er de voorkeur aan geven zelf het eigen keurmerk te zijn ('ik ben mijn eigen keurmeester'). Een sterk (keur)merk lijkt tevens bevorderlijk voor de verhoging van de onderliggende kwaliteitsstandaarden. Inperking van het aantal keurmerken – de ACM-wens – ligt in het verlengde hiervan. Als tweede doe ik de suggestie keurmerken informatiever en onderscheidender te maken door veel meer te denken vanuit apps die gekoppeld zijn aan transparante en toegankelijke websites. Deze kunnen een scala van productiekwaliteiten herbergen, die consumenten desgewenst kunnen afstemmen op de waarden die voor hen het belangrijkst zijn. Milieu Centraal en het Voedingscentrum hebben hier stappen gezet die uitgaan van bestaande keurmerken. Het keurmerkenlandschap wordt nog radicaler opengegooid als gedacht wordt aan websites à la GoodGuide, dat van een massa producten, waaronder voedingsmiddelen, de sociale-, ecologische- en gezondheidsmaat neemt die door consumenten eenvoudig is af te lezen in een eindcijfer tussen de 0 (donkerrood) en 10 (donkergroen).
Bron: Wageningen UR