Een nieuw rapport van Verian en Validators, in opdracht van het Ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN), geeft een overzicht van de effecten van de campagne 'Biologisch voedsel' van oktober 2025.
© Jamie Hooper | Dreamstime
Doelen niet gehaald
Volgens het rapport heeft de campagne in haar tweede fase niet geleid tot het behalen van alle vooraf gestelde doelen. Zes op de tien 'boodschappers' – de algemene doelgroep – vinden biologisch voedsel wel verantwoord, maar het effect op de perceptie dat biologisch ook een verstandige keuze is, bleef uit. Daarnaast werd vastgesteld dat de campagne niet heeft gezorgd voor een significante stijging in herkenning of waardering van de campagne-uitingen.
De onderzoekers concluderen dat de primaire doelstellingen, zoals het stimuleren van positieve emoties bij biologisch voedsel en het verbeteren van de herkenning van het keurmerk, niet zijn gehaald. "Campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie vooraf en na afloop, waarbij geen significante veranderingen zichtbaar zijn," zegt het rapport.
© Verian en Validators
Herkenning
Wel was er een lichte toename in de herkenning van het EU-keurmerk en het Nutri-Score keurmerk onder de doelgroep. Ook herkende een groter deel van de respondenten het biologisch label op de verpakking. "Het aantal Boodschappers dat biologisch niet herkende, is afgenomen," meldt het rapport. "Het logo van het EU-keurmerk werd significant vaker herkend in de nameting dan in de voormeting."
Positieve invloed
Daarnaast liet de campagne een positieve invloed zien op de associaties met biologisch voedsel. Zo associeerden zowel 'boodschappers' als 'bewuste kopers' biologisch vooral met termen als 'duur', 'gezond' en 'verantwoord'. "Na de campagne is er een significante stijging zichtbaar in het aantal mensen dat biologisch associeert met 'puur'," aldus het rapport. Ook de perceptie dat biologisch voedsel een verantwoorde en verstandige keuze is, bleef hoog, al daalde die iets onder de respondenten die de campagne herkenden.
Koopgedrag
Wat betreft het koopgedrag, werd een afname vastgesteld in de frequentie waarmee mensen biologisch voedsel kopen. Zowel 'boodschappers' als 'bewuste kopers' gaven na de campagne aan dat ze minder vaak biologisch kopen en dat hun intentie om dat in de toekomst te doen, is afgenomen. Echter, onder degenen die de campagne herkenden, was er wel een significante toename in de intentie om vaker biologisch te kopen.
Volgens het rapport versterkte de campagne niet de bestaande associatie dat biologisch voedsel 'lekker' en 'verantwoord' is, en bleef de herkenning van het biologisch keurmerk gelijk. "Het effect dat direct aan de campagne kan worden toegeschreven, was niet significant," stelt het rapport.
Maatschappelijke relevantie
De onderzoekers wijzen erop dat de campagne mogelijk effect had op de perceptie van de maatschappelijke relevantie. Zo gaf een groter aandeel respondenten aan dat het belangrijk is dat de overheid campagnes over biologisch voedsel voert. De waardering voor de maatschappelijke relevantie van de campagne steeg onder beide doelgroepen.
Het rapport onderstreept dat het meten van campagneresultaten complex blijft, vooral omdat het effect op korte termijn beperkt lijkt. Het rapport sluit af dat, ondanks enige positieve bewegingen, de campagne nog niet heeft geleid tot de beoogde gedragsverandering in koop- en eetpatronen.
Bron: Rijksoverheid
