Hoe kunnen we effectiever communiceren over het duurzame van bio-voeding?

Het gangbare marktsegment 'vergroent', in de vorm van meer en minder onderbouwde claims op het terrein van duurzaamheid. Onderzoekers van het LEI hebben onderzocht welke cues op verpakkingen ervoor zorgen dat voedingsproducten, op een minder bewust niveau, als duurzaam en als aantrekkelijk worden gezien.

Hoe kun je effectiever communiceren over het duurzame van biologische voeding? Hiervoor is gekeken welke kenmerken op de verpakking ervoor zorgen dat een product, op een minder bewust niveau, als duurzaam wordt gezien en hoe de aankoopbereidheid toeneemt. Duurzaam is in dit onderzoek vertaald naar de unique selling points van biologisch namelijk natuurlijk, beter voor natuur en milieu, diervriendelijk en geloofwaardig/betrouwbaar.

Het onderzoek is uitgevoerd onder ongeveer 1200 light users; mensen die af en toe biologisch kopen. De deelnemers kregen online 16 keer twee verpakkingen te zien met de vraag te kiezen welk product ze het meest natuurlijk, geloofwaardig/betrouwbaar, diervriendelijk, beter voor natuur en milieu en aantrekkelijk verpakt vonden. Ook is gevraagd welk product ze het liefst zouden kopen. In het tweede deel van het onderzoek zijn vragen gesteld over het biologisch koopgedrag en de demografische kenmerken van de respondent.

Er is gekeken naar het effect van verschillende aanprijzingen, afzenders van de aanprijzingen, logo's, lettertypes en plaatjes. Omdat het onderzoek generieke cues moest opleveren is het onderzoek uitgevoerd op vier producten (pak halfvolle melk, potje aardbeien jam, 300-400 gram, gehakt en trostomaten) en op basis van drie merkstijlen per product.

Het onderzoek laat zien welke verpakkingskenmerken en cues het meeste bijdragen aan zowel de perceptie van duurzaamheid, aantrekkelijk verpakt als aan de productkeuze en in hoeverre dat varieert tussen producten, merkstijlen en (groepen) light users.

Het onderzoek is uitgevoerd met medewerking van Friesland Campina, Bio+, Wessanen en Natudis, Naturelle, Eosta en Bionext. De eerste resultaten van dit onderzoek worden begin maart 2012 gepresenteerd aan het projectteam en daarna breder verspreid .

Meer details zijn te zien op de onderzoekposter, die werd gepresenteerd op een bijeenkomst van de Vereniging Biologische Producenten en Handel (VBP) eind 2011.

Klik hier voor de poster Bioconsument en duurzaamheid: Aanleiding, doel en opzet, Marleen Onwezen & Elvi van Wijk, LEI Wageningen UR.

Voor meer informatie: Elvi van Wijk-Jansen, LEI van Wageningen UR

Bron: bioKennis