Het Demeter-keurmerk staat voor producten uit de biologisch-dynamische landbouw. Deze zijn niet alleen biologisch geproduceerd, maar doen ook meer aan het sluiten van kringlopen met mest en voer en extra eisen voor dierenwelzijn. Ook voldoen ze aan bepaalde antroposofische uitgangspunten zoals het gebruik van preparaten ter stimulering van bodemvruchtbaarheid. Daarmee bedient Demeter een nichemarkt. Toch zijn niet alle mensen die Demeter kennen of kopen, goed geïnformeerd. Velen denken dat Demeter een merk is in plaats van een keurmerk vanwege de opvallende positie van het etiket, midden bovenaan op de producten.
Tweedeling
Consumenten associëren biologische producten vaak met dierenwelzijn en milieu. Het Demeter-keurmerk koppelen zij vooral aan respect voor de aarde en voor het leven. Deze spirituele dimensie spreekt de ene helft van de respondenten aan en de andere helft juist niet. De onderzoekers spreken daarom van een tweedeling in de waardering van het keurmerk.Advies
Het LEI geeft Stichting Demeter advies over het verbeteren van haar concept in het rapport 'Consumenten van Demeterproducten'. Volgens de onderzoekers kan Demeter ervoor kiezen om binnen haar niche het marktaandeel te vergroten. Zo gaven kopers aan specifieke producten te missen zoals brood, koekjes, vleesvervangers en pasta. De andere optie is proberen om meer mainstream te worden. Dat betekent een profilering op 'egoïstische' waarden zoals de gezondheid van de koper of de lekkere smaak van het product.Bron: LEI Wageningen UR