In Nederland worden door bijna 7 miljoen vrouwen van 15 jaar en ouder jaarlijks circa 150 miljoen stuks kleding gekocht. Dit aankoopproces verloopt voor sommige vrouwen heel bewust, voor anderen is het meer een noodzakelijk kwaad. Uit onderzoek naar de aspecten die een rol spelen bij het kopen van kleding komt 'prijs' als meest genoemd aspect naar voren. Daarnaast letten vrouwen op zaken als pasvorm, draagcomfort en combinatiemogelijkheden.
Top 5 drivers bij het kopen van kleding door vrouwen (15 jaar en ouder)
- Prijs
- Pasvorm
- Draagcomfort
- Combinatiemogelijkheden
- Maat
Van alle voorgelegde aspecten scoort het aspect 'verantwoord geproduceerd' het laagst. Slechts 2% van de Nederlandse vrouwen van 15 jaar en ouder laat dit aspect meewegen bij het kopen van kleding. Het gaat dan om circa 120.000 vrouwen.
Het zijn vooral de oudere, hoger opgeleide vrouwen die bovengemiddeld kijken naar het aspect verantwoorde productie. Over de redenen waarom maar zo weinig vrouwen letten op dit aspect is nog weinig bekend. Wat we uit onderzoek wel weten is dat consumenten de verantwoordelijkheid voor het kopen van meer duurzaam geproduceerde artikelen vooral neerlegt bij de overheid en fabrikanten.
Het gegeven dat vrouwen verantwoorde consumptie niet direct zien als hun eigen verantwoordelijkheid kan als reden hebben dat er nog (te) weinig mogelijkheden zijn om dit aspect mee te laten wegen in de aankoopbeslissing. Hiervoor zijn namelijk twee belangrijke voorwaarden. Enerzijds een voldoende ontwikkeld bewustzijn ten aanzien van het belang van verantwoorde productie, anderzijds een handelingsperspectief voor de consument.
Wat betreft de voorwaarde 'bewustzijn' is het waarschijnlijk dat de communicatie rondom de ramp in Bangladesh de bekendheid met misstanden in de sector heeft vergroot.
Kijken we echter naar de andere voorwaarde, het bieden van handelingsperspectief, dan ligt hier voor de kledingsector nog een mogelijkheid tot verbetering.
Vergelijken we de situatie met bijvoorbeeld de levensmiddelensector, dan zien we dat verantwoorde consumptie daar al een duidelijke positie inneemt. In tegenstelling tot de kledingsector wordt in deze sector namelijk volop gecommuniceerd over duurzaamheid in relatie tot producten. Dit gebeurt met name in positieve zin: aan verantwoord geproduceerde levensmiddelen worden associaties gekoppeld zoals 'gezond' en 'meer smaak'. Daarnaast zijn duurzaam geproduceerde producten in de levensmiddelensector vaak goed herkenbaar door middel van bekende, al dan niet onafhankelijke keurmerken.
Ondanks de vele initiatieven in de sector zelf om tot een verantwoorder productieproces te komen, wordt in de textiel sector nog slechts mondjesmaat gecommuniceerd over verantwoorde productie. Afgezien van enkele producten van biologische katoen wordt de consument in de winkel nog nauwelijks geconfronteerd met uitingen die verwijzen naar een verantwoorde productie. Daarbij wordt dan bovendien nog niet gecommuniceerd in termen van voordelen voor de consument. Om tot een meer verantwoord consumptiepatroon te komen in de kledingsector, is meer nodig dan de aandacht en discussie nodig die voortkwam uit de ramp in Bangladesh.
Voor het bieden van een handelingsperceptief aan de consument is het van belang dat ook merken en retailers op een relevante manier met hun klanten gaan communiceren over verantwoord geproduceerde kleding. Alleen dan kan dit aspect in het koopgedrag van consumenten een belangrijkere rol gaan spelen.