In Noord-Amerika worden de dragers van 'groene kleding' gezien als jong, trendy en met veel zelfvertrouwen. Dat vloeit voort uit het feit da veel van deze labels opgericht zijn door beroemdheden. In Europa wordt eco-mode echter als conservatief beschouwd en gelieerd aan slechte stijl. Voor de studie 'Green in Fashion' zijn 100 Europeanen en Noord-Amerikanen geïnterviewd.
Als belangrijkste redenen voor het kopen van bio-kleding werd vooral de bescherming van het milieu en het ethisch besef genoemd. Voor de meeste respondenten was het concept van groene kleding niet duidelijk. Consumenten hebben slechts vage ideeën over wat er achter het concept zit en zijn weinig weinig geïnformeerd over de productieprocessen.
"Milieubewuste consumenten zijn bereid om meer geld voor bio-voedsel te betalen, ze zien echter geen echte voordelen in bio-kleding", vertelt Sandrine Richard van IUM. Zij pleit voor verhoging van het bewustzijn bij consumenten.