Tholen - Als kinderen hun ouders vragen of ze de appel in hun broodtrommel willen vervangen door een speciale snackpaprika, dan doe je als veredelingsbedrijf iets goed. Rijk Zwaan ontwikkelde Tatayoyo, een paprikamerk dat opvalt met de gekozen vorm, maar vooral ook de smaak. 2025 is het jaar van de grote uitrol in de Europese retail.
Helemaal nieuw is Tatayoyo niet. In 2023 won Rijk Zwaan met de grote kant-en-klare snackpaprika al de Fruit Logistica Innovation Award. De speciale smaaksensatie viel op. 2023 was ook het jaar van de echte marktintroductie, haalt Heleen van Rijn-Wassenaar terug. Zij is Specialist Marketing Melon & Pepper bij het Nederlandse veredelingsbedrijf, dat wereldwijd opereert. "Bij de introductie in de markt zijn we kleinschalig gestart. We wilden leren van de markt en kijken hoe het merk in de markt werd ontvangen."
De eerste twee belangrijkste klanten waren retailers in Duitsland en Canada. In jargon koos Rijk Zwaan voor een retail gestuurde introductie. "Anders dan in blokpaprika, waar je kijkt naar welke teler een ras wil gaan telen, zijn we hier gaan kijken naar welke retailer er interesse in dit nieuwe concept had."
Sweet Palermo
In Canada toonde Loblaws interesse. In Duitsland REWE. Voor de producties werd zaad geleverd aan telers in Noord-Amerika en Europa. In Noord-Amerika werd er zowel geteeld in Mexico, de Verenigde Staten als Canada en in Europa werd de teelt opgezet in Nederland en Spanje. "Voor ons is het belangrijk dat we bij een innovatie direct jaarrond productie hebben," legt Heleen uit. "Op die manier kun je een jaarrond programma draaien bij de retailer en ziet de consument het product na de marktintroductie ook jaarrond terugkomen in het schap." Zonder winterteelt in Europa valt er anders een gat en datzelfde geldt in Noord-Amerika. "En dan moet je elk jaar weer opnieuw beginnen."
Rijk Zwaan wint Fruit Logistica Innovation Award 2023 met Tatayoyo
Opschalen
2024 was vervolgens het jaar van opschalen. In Oostenrijk ging ook een bioteler Tatayoyo telen, in Roemenië werd een project met retailer Mega Image gestart en in China kon ook begonnen worden na interesse van een retailer. Afgelopen winter is weer verder opgeschaald nadat een nieuwe Duitse retailer interesse toonde. "We konden niet sneller, omdat we ook zaden moesten hebben. Op basis van de grote interesse die we zagen hebben we de zaadproductie snel verhoogd. Hierdoor kunnen we nu verder uitbreiden."
Een aantal telers in Spanje heeft afgelopen winter Mitayo RZ geteeld, het ras achter het merk Tatayoyo. Dit zomerseizoen zijn er naast de eerste teler, twee nieuwe Nederlandse telers bijgekomen. "Er staat in Nederland ondertussen al een paar hectare. De snackpaprika's gaan naar REWE en nu ook naar een andere Duitse retailer, onder andere via handelshuizen in Nederland en Spanje."
Het ras dat bij het merk hoort is Mitayo RZ. "We hebben het ras ontwikkeld in ons hightech paprikaveredelingsproject, en de volgende stap is om ook een ras te ontwikkelen speciaal voor de protected (onverwarmde) teelt. Daarvoor is bijvoorbeeld een goede weerstand tegen koudere nachten van belang."
Heleen benadrukt dat het al bijzonder is dat het huidige ras het goed doet in beide klimaten, zowel in Noordwest-Europa als in Zuid-Europa. "Dat wisten we en doordat we jaarrond konden telen was het mogelijk het merk te introduceren met één ras. Wat we nu in Spanje doen, kan ook in Mexico, waar zowel hightech als midtech kassen staan. Mitayo RZ doet het wereldwijd goed, het is een sterke groeier."
19 unieke smaakstoffen
Aan de ontwikkeling van het merk Tatayoyo gingen jaren van veredelen vooraf. Zonder speciaal ras geen nieuw merk. "Smaak is het hoofddoel in onze veredeling. Als we die nieuwe, speciale smaak gevonden hebben, dan gaan we kijken hoe we het ras zo herkenbaar mogelijk in het schap krijgen. Je zou de speciale smaak in een blokpaprika kunnen kruisen, maar dat maakt het lastig te onderscheiden van andere blokpaprika's. Daarom is ervoor gekozen om een formaat te kiezen tussen een snackpaprika en een blokpaprika in." Een gewone snackpaprika weegt 30-45 gram, de Tatayoyo 40 tot 80 gram. Als kleur is gekozen voor oranje. "Dat is toch een kleur die je minder vaak ziet in het schap. Ook dat helpt mee met het herkenbaar maken van een innovatie."
De eerste slag maak je met een onderscheidende vrucht, maar alleen daarmee ben je er nog niet. Bij Rijk Zwaan, waar ze eerder met succes bijvoorbeeld al het merk Sweet Palermo voor zoete puntpaprika's introduceerden, weten ze als geen ander wat ervoor nodig is om een merk op te bouwen rond een nieuwe innovatie. "Communicatie is nog altijd heel hard nodig, ook bij een écht onderscheidend product. Je moet een verhaal vertellen. De consument ziet anders aan de buitenkant niet dat een product anders is."
Bij het bouwen van het merk Tatayoyo is gekeken naar de smaakeigenschappen van de speciale snackpaprika. "De smaak is zoet, een beetje tropisch, maar ook hartig en aromatisch. We hebben veel analyses op smaak gedaan, ook biochemische analyses. Daarbij is gekeken naar welke smaakcomponenten er in de paprika zitten. Tatayoyo heeft echt een ander aroma dan een gewone paprika. Dat komt door een speciale combinatie van vluchtige stoffen (volatiles). Tatayoyo heeft er 19 die je niet in andere paprika's vindt. Het aroma heeft iets weg van het aroma dat je ook in wijnen zoals Chardonnay proeft, en heeft ook iets van de smaak van tropische vruchten."
In de markt heeft Rijk Zwaan al gemerkt dat het prijswinnende merk goed in de smaak valt, ook bij kinderen. "Die vinden het onwijs lekker. Dat valt op, want kinderen lusten lang niet altijd paprika. Tatayoyo lusten ze wel. We horen regelmatig verhalen van mensen bij wie hun kinderen, als ze er eenmaal eentje geproefd hebben, liever Tatayoyo in hun lunchbox willen dan een appel. Eat it as an apple, zeggen we ook. Tatayoyo zit boordevol vitamine C."
Merken schaars in kasgroenten
Dat Rijk Zwaan er meermaals al in is geslaagd om een merk in het kasgroentenschap te introduceren is opmerkelijk. De teelt van onder meer tomaten en paprika's is echt een teelt van grote volumes. Retailers in Europa geven er vaak de voorkeur aan producten onder private label te verkopen, en niet onder merknamen.
Heleen erkent dat het een uitdaging is om een merk te introduceren als veredelingsbedrijf. "Wij zijn namelijk niet degene die het product telen, verpakken of verhandelen en verkopen. Het gebruik van het merk moet de verkoop een stimulans geven. Mensen moeten er wat voor terugkrijgen. Wij helpen bij schapintroductie en bij promotie van een merk. De uitdaging is om consequent dezelfde boodschap te vertellen. De basis is dat het product moet kloppen. Voor Tatayoyo helpt daarnaast een aansprekende, grappige, vrolijke naam. Ook moet je een beleving zien te creëren en vervolgens zorgen dat je de teler, handelaar en retailer een stukje ondersteuning geeft bij het in de markt zetten. Point of sales-promotie doen we samen met de retailer."
Het in de markt zetten van merken is voor Rijk Zwaan geen doel op zich, benadrukt de Marketing Specialist Pepper. "Het gaat ons uiteindelijk om het introduceren van nieuwe rassen en nieuwe concepten. Als iets echt onderscheidend is, je iets hebt dat de concurrentie niet heeft, dan kun je er een merk omheen bouwen. Daarmee kun je laten zien dat wat je hebt ook echt onderscheidend is."
In zoete puntpaprika is Sweet Palermo inmiddels een merk in een markt die geen specialtymarkt meer is in Europa, meer dan tien jaar na de introductie is het een commodity geworden. Steeds meer consumenten hebben de zoete puntpaprika ontdekt. Toch houdt het merk stand. "Als je succesvol bent, dan komt er concurrentie. Ook dan blijft het zaak om je met een merk te blijven onderscheiden."
Positieve ontvangst
Wat daarbij helpt, is erkenning voor innovaties, zoals met de innovatieprijs voor Tatayoyo op Fruit Logistica in Berlijn in 2023 en ook erkenning van het International Taste Quality Institute. Dat gaf Tatayoyo al in 2021, toen het product nog niet commercieel was, het maximum van 3 sterren. "Ook vorig jaar kregen we weer drie sterren. En in Roemenië is Tatayoyo bekroond met de Best New Produce Award."
In het Nederlandse supermarktschap kom je Tatayoyo (nog) niet tegen. Het ras Mitayo RZ staat wel in het Trial Center High Tech tussen alle andere flagship rassen van Rijk Zwaan, en dus in de kassen bij diverse telers in Nederland. Ook in België is een klein project met een bioteler gestart. "De twee nieuwe Nederlandse telers gaan voor een Duitse retailer telen, maar ze zullen ook gaan sampelen naar andere retailers," weet Heleen. "Dat helpt bij het bekender maken van het product, en het creëren van vraag."
Een uitdaging de afgelopen jaren was de stevige prijsinflatie. "Dat maakt dat het introduceren van innovaties niet makkelijk is. Maar als je echt iets bijzonders hebt, dan is er altijd een markt. We zijn heel tevreden over de introductie de afgelopen jaren en hebben onze doelstellingen zeker al overtroffen. Met de ervaringen die we nu hebben, en de positieve ontvangst van Tatayoyo in de markt is het seintje al gegeven om de zaadproductie verder op te schalen," verklapt Heleen. "De uitdaging is dat je dat altijd één à twee jaar vooruit al moet doen. Je wilt genoeg zaden hebben om op te schalen bij succes."
Dit artikel verscheen eerder in editie 4, 39e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie: 
Rijk Zwaan Nederland
[email protected]
http://www.rijkzwaan.nl/