Max Havelaar viert in België zijn 25ste verjaardag met een naamsverandering in Fairtrade Belgium. Hiermee wil het succesvolle Fairtrade keurmerk zijn aanwezigheid in de winkelrekken verder laten stijgen en een groter publiek bereiken. Dit is nodig omdat alleen een schaalvergroting meer eerlijke handel op de wereldkaart kan zetten en hierdoor meer boeren in het Zuiden kunnen werken aan een duurzame toekomst. Fairtrade Belgium stelt zich tot doel om elke Belg dagelijks een Fairtrade product te laten consumeren.

"Fairtrade is fier op zijn realisaties. Het staat vandaag voor een jaarlijkse goederenstroom ter waarde van 5 miljard euro. Anderhalf miljoen boeren uit 70 landen leveren grondstoffen voor meer dan 27.000 verschillende producten. Deze worden verdeeld door organisaties zoals Ethiquable, door toonaangevende supermarktketens zoals Colruyt, Delhaize of Carrefour, maar ook steeds meer door kleinere winkels en speciaalzaken. Grote multinationals zoals Unilever, Starbucks en Nestlé en kleinere KMO's laten hun producten certificeren met het Fairtrade label. We kijken na 25 jaar terug op een fraai palmares. Maar om de Fairtrade stempel haar volledige impact te laten hebben in het Zuiden moeten we een versnelling hoger schakelen en een groter publiek bereiken zonder te tornen aan de integriteit van het keurmerk. Dit is de kern van onze strategie in de toekomst", aldus Lily Deforce, directeur Fairtrade Belgium.

Al winkelend de wereld veranderen

In België kent 78 procent van de consumenten het Fairtrade label en koopt 48 procent jaarlijks één of meer van de 1.600 Fairtrade producten die in de winkelrekken aangeboden worden. Jaarlijks worden voor bijna 100 miljoen euro aan Fairtrade producten in ons land gekocht. Het vertrouwen in het Fairtrade keurmerk is dan ook zeer groot (93 procent).

Om deze positieve trend te versterken verandert Max Havelaar nav de 25ste verjaardag van de organisatie en het keurmerk haar naam in Fairtrade Belgium. "Zo sluiten we beter aan bij onze zusterorganisaties in andere landen. Het internationale Fairtrade label wint hierdoor aan herkenbaarheid. Dit is nodig op onze geglobaliseerde wereldmarkten en het brengt ons dichter bij onze producenten die de naam Fairtrade beter kennen. Met de nieuwe naam creëren we ook meer duidelijkheid naar de consument. In ons land wordt Max Havelaar immers ten onrechte nog door veel mensen geassocieerd met een koffiemerk. Uit onderzoek blijkt dat de naam Fairtrade Belgium beter de lading dekt van waar we voor staan dan Max Havelaar", aldus Lily Deforce.

De naamsverandering heeft een belangrijke strategische betekenis. Met de nieuwe naam wil Fairtrade Belgium een antwoord geven op de vele uitdagingen waarvoor de organisatie en het keurmerk staan. Jaarlijks wordt per consument gemiddeld 21,40 euro besteed aan Fairtrade producten. De consument vindt duurzaamheid belangrijk, maar wordt op hetzelfde moment gedreven door prijs en verwacht dat de leverancier instaat voor een duurzaam aanbod zodat hij zelf niet de keuze moet maken. Samen met de leveranciers wil Fairtrade Belgium dan ook acties ondernemen om Fairtrade sterker te verankeren in het koopgedrag en de levensstijl van de consumenten. Door meer te kiezen voor Fairtrade producten verandert de consument de wereld al winkelend. De campagnes willen op termijn de consument overtuigen om elke dag een Fairtrade product te consumeren.

Sleutel bij bedrijven

Om deze ambitieuze doelstelling te realiseren wil Fairtrade Belgium de samenwerkingsverbanden met retailketens en -winkels en met de producenten van voeding en andere producten verder versterken. Zij hebben meer dan ooit de sleutel tot succes in handen. Voor steeds meer bedrijven maakt een duurzaamheidsstrategie immers deel uit van hun DNA. Dit creëert nieuwe opportuniteiten van samenwerking. "Uit onze ervaring blijkt dat bedrijven en in het bijzonder de retail de deur openen naar de consument. Zij kunnen immers Fairtrade producten meer prominent aanbieden of promoten waardoor de consument al winkelend een meer duurzame levensstijl aanneemt in zijn consumptiepatroon. Het succes van deze aanpak blijkt uit initiatieven, zoals de lopende Bananaboost campagne, die door hun lage drempel de consument gemakkelijk overtuigen om te kiezen voor een Fairtrade product. Onze toekomst staat daarom in het teken van het aanzwengelen van de verkoopvolumes van Fairtrade producten om zo nog meer een brug te zijn tussen internationale handel en ontwikkelingssamenwerking. Dat is immers de kracht van Fairtrade", besluit Lily Deforce.

Voor meer informatie: Karlien Wouters, www.fairtradebelgium.be