Belgische hoeve-omzet gestegen in 2011, 12% is biologisch

In België heeft de rechtstreekse verkoop op de hoeve in 2011, na twee mindere jaren, opnieuw terrein gewonnen. De omzet steeg met 2,7%. Vlaanderen deed het iets beter dan het nationale gemiddelde en tekende een groei van 3,3% op. De oorzaak van de stijgende omzet ligt vooral bij een hoger besteed bedrag per bezoek en een intensivering bij de regelmatige hoevekoper. Daarnaast steeg het aantal kopers ook lichtjes vooral in Vlaanderen en Brussel.

Veel van bio-oorsprong

Het gekochte product op de hoeve is vaker dan in andere kanalen van biologische oorsprong. Op de totale besteding op de hoeve is 12% van biologische origine. Dit is beduidend hoger dan het gemiddelde marktaandeel van biologische voeding, namelijk 1,8%. Voor gevogelte loopt het bio-aandeel op de hoeve zelfs op tot 26%. Voor groenten is dit 19% en bij zuivel haalt bio een aandeel van 16%.

Het cliënteel van de hoeve bestaat voor ruim de helft uit welgestelde gezinnen met kinderen en welgestelde gepensioneerden. De instroom van hoevekopers situeerde zich in Vlaanderen vooral bij de gepensioneerden maar ook, en dit is hoopvol voor de toekomst, bij de jonge alleenstaanden (-40 jaar). Op categorieniveau heeft de hoeve vooral marktaandeel gewonnen voor vers vlees. Het hoogst aantal hoevekopers vinden we echter bij aardappelen. Dit blijkt uit onderzoek dat GfK Panel Services Benelux (1) uitvoerde in opdracht van VLAM.

(1) Sinds 2012 past GfK PanelServices Benelux op hun data een nieuwe wegings- en extrapolatiemethode toe, waardoor er een trendbreuk is met de cijfers die vroeger gecommuniceerd werden. De data vanaf 2008 werden via deze nieuwe methode herrekend zodat we evoluties kunnen blijven detecteren.

Opnieuw groei van de rechtstreekse verkoop op de hoeve

De rechtstreekse verkoop van verse voeding op de hoeve in België was vorig jaar goed voor 86,4 miljoen euro. Vlaanderen neemt driekwart van deze omzet voor zijn rekening of in absolute cijfers 63,4 miljoen euro. In 2010 viel de hoeveverkoop terug met ruim 10% om in 2011 opnieuw te groeien met 2,7%. In Vlaanderen steeg de hoeveverkoop sterker dan het nationale gemiddelde met een groei van 3,3%.

In het licht van het zwakke consumentenvertrouwen en de stagnerende algemene voedingsomzet vorig jaar is de omzetgroei van de hoeve een zeer goede prestatie. Het marktaandeel van de hoeve binnen de totale voedingsmarkt steeg dan ook van 0,53% naar 0,55%. Het marktaandeel van de hoeve in Vlaanderen ligt nog iets hoger en steeg van 0,67% naar 0,70%.

De oorzaak van de stijgende omzet ligt vooral in een intensivering bij de frequente hoevekopers. Hierdoor steeg het bestede bedrag per bezoek. Een gemiddeld kopend gezin besteedde vorig jaar 102 euro op de hoeve of één euro meer dan het jaar voordien. Daarnaast steeg het aantal kopers ook lichtjes, vooral in Vlaanderen en in Brussel. 18 op honderd Belgische gezinnen kochten in 2011 minstens één keer voedingsproducten op de hoeve. In Vlaanderen kopen gevoelig meer mensen op de hoeve, namelijk 23 op honderd. Het aantal bezoeken aan de hoeve daalde vorig jaar wel van 9,6 naar 8,3 keer op jaarbasis.

Wat wordt gekocht op de hoeve?

Op categorieniveau heeft de hoeve marktaandeel gewonnen voor vers vlees. Deze categorie was vorig jaar goed voor 20% van de hoeveomzet. Hiermee wordt vlees de belangrijkste omzetmaker op de hoeve in België. In Vlaanderen blijven de plantaardige producten oververtegenwoordigd. Hier bestaat bijna 60% van de hoeveomzet uit aardappelen, groenten en fruit.

Het hoogste aantal hoevekopers vinden we bij aardappelen. Tien Belgische gezinnen op 100 kochten vorig jaar verse aardappelen op de hoeve. Verder in het rijtje volgen fruit met 8%; groenten 6,6%; eieren met 4,7%; zuivel met 3,5%; gevogelte en wild met 2,5% en vlees met 2%. In Vlaanderen ligt het aantal hoevekopers voor alle producten, behalve eieren, hoger dan gemiddeld. Zo kopen in Vlaanderen ruim 13 gezinnen op 100 aardappelen op de hoeve terwijl het gemiddelde op 10% ligt.

Wie koopt wat op de hoeve?

Het kerncliënteel van de hoeve bestaat vooral uit welgestelde gepensioneerden en welgestelde gezinnen met kinderen. Ruim de helft van alle kopers op de hoeve behoren tot deze twee bevolkingsgroepen. De welgestelde gezinnen met kinderen besteedden bovendien vorig jaar beduidend meer aan hoeveproducten. Ook de kostwinners besteedden in 2011 meer op de hoeve. De instroom van hoevekopers situeerde zich in Vlaanderen vooral bij de gepensioneerden maar ook, en dit is hoopvol, bij de jonge alleenstaanden (-40 jaar). Het gekochte assortiment verschilt ook per type koper. Zo kopen jonge alleenstaanden bijna uitsluitend AGF-producten (aardappel, groente en fruit) en dan vooral groenten op de hoeve. Ook de gepensioneerden met een beperkt inkomen kopen vooral AGF en vullen dit aan met zuivel. Bij tweeverdieners en huishoudens met kinderen met een beperkt inkomen is vlees het belangrijkste aangekochte product op de hoeve. Welgestelde gezinnen en welgestelde gepensioneerden vertonen een gelijkaardig en evenwichtig bestedingspatroon. Enkel eieren zijn voor deze gepensioneerden iets belangrijker.

Waarom kopen op de hoeve?

De'back to basics'-trend, de stijgende aandacht voor duurzaamheid en de zoektocht naar regionale producten zet de consument aan om op de hoeve te kopen. Naast het directe contact met de boer, de versheid en de meerwaardebeleving, biedt de hoeve meestal ook een prijsvoordeel. De prijzen op de hoeve liggen zo'n 20% lager dan gemiddeld. Dit prijsverschil is over de jaren heen vrij stabiel. Toch zijn er grote prijsverschillen van product tot product. De hoeve is voor aardappelen bijvoorbeeld het goedkoopste aankoopkanaal. Ook voor vlees, groenten, fruit en basiszuivel zoals melk en yoghurt is de hoeve beduidend goedkoper dan de meeste andere kanalen. Voor deze producten liggen de prijzen op niveau van de discount supermarkten. Voor huisbereide zuivelproducten zoals ijs en kaas daarentegen is de hoeve duurder dan de supermarkt. De hoeve biedt hier wel een totaal andere product aan dan de supermarkt.