De marketing van biologische producten: lekker ingewikkeld!

Op de website van Blauw Research staat de volgende blog van Nienke Vreugdenhil:

Biologisch is 'in'. Dat blijkt wel uit de vragen die wij bij Blauw van fabrikanten krijgen. Voor de marketing van biologisch blijkt echter de slogan 'biologisch, eigenlijk heel logisch' niet op te gaan. Dat komt onder meer door de verschillende manieren waarop consumenten tegen biologisch aankijken. Die houding ten aanzien van biologisch blijkt daarnaast ook nog aan verandering onderhevig.

Ik heb zelf in Wageningen gestudeerd. Wageningen staat niet bekend als een hippe studentenstad, dat komt onder meer door het hoog gehalte aan 'alternatievelingen'. Zij hebben het milieu torenhoog in het vaandel, eten daarom 'vega' en 'biologisch', een groep waar ik mezelf niet toe rekende. In mijn boodschappenmandje was dan ook geen enkel biologisch product te vinden.

Inmiddels heb ik mijn beeld over biologisch genuanceerd. Ik heb als marktonderzoeker voor de FMCG branche vaak met consumenten boodschappen gedaan, in hun keukenkastje mogen kijken en ze laten vertellen. Ik kwam erachter dat de variëteit binnen de groep mensen die wel eens biologisch kopen enorm groot is.

Zo sprak ik een Amersfoortse studente die, als ze geld zou verdienen, alleen maar biologische producten zou willen kopen. Met haar studentenbudget kocht ze al wel zoveel mogelijk biologisch. Ze kocht liever meerdere goedkopere biologische producten, dan één enkel duur biologisch product, zoals vlees. Ze koos daarbij voor lang houdbare producten, zodat ze altijd als ze haar voorraadkastje opendeed een gevoel kreeg, dat ze iets bijdroeg aan de wereld. In haar keukenkastje stonden biologische thee, biologische muesli en biologische suiker. Haar koelkast bevatte een kiloknaller vlees.

In Apeldoorn bezocht ik een deftige piano-lerares, die in een statige villa woonde. Ze had een prachtige keuken, de verse kruidenplantjes een prominente plaats op het aanrecht hadden. Ze vertelde dat ze de voorkeur gaf aan biologische seizoensgroenten, vanwege 'het milieu'. In de supermarkt liep zij echter helemaal niet meteen naar het biologische groentenschap, als eerste bekeek ze de aanbiedingen op de kop van het schap. Toen ik haar daarnaar vroeg, realiseerde ze zich pas dat biologisch niet haar drijfveer was, maar prijs. En een lage prijs gaat vaak samen met de seizoensgroenten. Ze was oprecht verrast dat haar denken en doen niet overeenkwamen.

Uit bovenstaande blijkt dat er bij 'biologisch' zowel emotionele als rationele zaken een rol spelen. Biologisch heeft naast een reason to buy ook een reason to care. Iemand koopt biologisch voor zichzelf, omdat het lekkerder of gezonder is. Een ander koopt biologisch omdat het iets over hem zegt, dat hij 'van deze tijd' is, dat hij de juiste keuzes weten te maken. Weer een ander koopt het omdat iemand iets wil betekenen voor een betere wereld of voor het milieu.

Door op deze manier na te denken over doelgroepen van biologische kopers krijgt een marketeer beter inzicht in de positie van bestaande proposities, maar ook over de manier waarop een merk 'iets' kan doen met biologisch. Kan een biologische variant het beste naast een reguliere product gezet worden, zoals Bonduelle of Unox soep? Moet een merk wel biologisch zijn, maar het 'verhaal' op een andere manier vertellen? Kiest de marketeer voor ingrediënten van dichtbij, all natural, of strikt biologisch? De mogelijkheden met biologisch zijn zo divers, dat elk merk er wel iets mee kan!

Het is wel duidelijk: biologische producten vormen een interessant segment met mooie uitdagingen voor marketeers. Blauw Research heeft speciaal voor biologische producten een visie op 'concept'-onderzoek ontwikkeld, die marketeers inspireert op een nieuwe manier naar biologische producten te kijken.

Voor wat betreft mijzelf, inmiddels ben ik getrouwd en moeder van twee kinderen en koop ik wel biologisch. Niet alles of zoveel mogelijk, maar af en toe. Ik ben erg benieuwd hoe de inhoud van mijn winkelmandje er over 20 jaar uitziet. Wordt vervolgd...

Bron: website Blauw Research