De meerjarige consumentencampagne voor het promoten van biologische producten van het ministerie LNV (nu LVVN) is in juni van start gegaan. Het uiteindelijke doel is te groeien van de huidige 4,5% naar 15% biologische landbouw in 2030. Aan dat doel gaat de huidige campagne niet bijdragen, sterker nog, deze campagne werkt het juist tegen.
Kijk bijvoorbeeld naar de verschillende (print)uitingen:
'Ook biologisch zijn ze hartstikke krom' (beeld: bananen)
'Ook biologisch is het patat òf friet' (beeld: patat)
'Ook biologisch een aanbod van Appel tot Zuurkool' (beeld: appels)
'Ook biologisch zijn ze zo rood als een tomaat' (beeld: tomaten)
Bevestiging status quo
De overkoepelende boodschap bij de printuitingen, buitenreclame en tv-reclame is: 'bio is eigenlijk net zo gewoon als regulier'.
En als bio vrijwel hetzelfde is als regulier, dan is regulier dus ook net zo goed als biologisch. Vervolgens kiest de consument in de winkel voor het minder dure product.
Deze campagne haalt mensen niet over om bio te proberen (op basis van de onderscheidende kwaliteiten van bio), maar bevestigt de status quo.
De insteek van het reclamebureau was: "Biologisch primair willen framen vanuit smaak en secundair vanuit verantwoord (framing). Dit doen we door hedonistische kenmerken zoals 'lekker', 'puur' en 'kwalitatief' te koppelen aan het keurmerk. Dat biologische producten lekker zijn, kan je bijvoorbeeld zien aan de heerlijke foodshots en het genietende jongetje.'
Dat dit geldt voor vrijwel elk food product ontgaat het bureau blijkbaar.
Aangezien een campagne ontwikkeld wordt op basis van een briefing van de opdrachtgever (LNV) kan het niet anders dan dat de campagne precies zo geworden is zoals LNV het bedoeld heeft: kleurloos, bloedeloos en nietszeggend. En geen enkel effect sorterend.
Maar iedereen is er blij mee
Als medeoprichter van Biofood Magazine, het toenmalige vakblad voor de biologische levensmiddelenhandel, vind ik dit zeer frustrerend. Dit kan zoveel beter.
En de bio-sector zelf? Daar variëren de reacties van tevreden tot zeer tevreden. Enkele citaten uit Biojournaal, de dagelijkse nieuwsbrief voor de bio-sector:
- "De reacties waren positief" (Biohuis)
- "Het is een heuglijk feit dat er na bijna 14 jaar weer een generieke overheidscampagne is om biologische producten te promoten. Dat toont de maatschappelijke relevantie van de biologische landbouw" (Stichting Eko-keurmerk)
- "Positief verrast over het feit dat veel bedrijven de campagne onder meer op social media gedeeld hebben. Dat is echt een goed teken."(Bionext)
- "Goed dat Ministerie van LNV onze biologische boeren & makers een boost geeft met deze campagne!" (Rechtstreex).
Je zou bijna denken dat al deze mensen iets anders gezien hebben. En het meest opvallende: niemand gaat op de inhoud in.
Zou het komen dat deze organisaties inmiddels zo verknoopt zijn met de overheid dat er geen kritisch geluid meer te horen valt? Maar ze hebben blijkbaar ook geen spat in de melk te brokkelen gehad om zo'n campagne dan wèl effectief te maken.
De enige die een voorzichtige poging tot een kritische beoordeling doet, is Ekoland. Het onafhankelijke vakblad voor de biologische landbouw kiest voor de insteek: 'Hoe logisch is de keuze voor deze producten als het gaat om het promoten van biologisch, met als doel te groeien naar 15 procent biologische landbouw?'
Conclusie: soms logisch, soms helemaal niet logisch. Een dag later gevolgd met een voorzichtige poll 'Wat vindt u er van?'.
Conclusie
De indruk die achterblijft van deze meerjarige campagne is toch die van, we gaan wel reclame voeren voor bio, maar het mag niet te veel ten koste gaan van de reguliere landbouw.
Het is jammer dat er niet een werkelijke onafhankelijke organisatie is die onderscheidende reclame durft te maken om biologisch te promoten. Die op basis van neuromarketing wèl een effectieve campagne op poten zet.
Want één ding is zeker, zo ga je de komende 6 jaar niet van 4,5% naar 15% biologische landbouw.
Peter Sjoerdsma
Voor meer informatie:
Peter Sjoerdsma
Bureau Sjoerdsma
06 10107327
[email protected]