Hoe kunnen bio- en duurzame merken het 'Groene Glazen Plafond' doorbreken?
Een kleine groep consumenten is verantwoordelijk voor het merendeel van de aankopen van duurzame producten (geconcentreerde vraag). Daardoor ontstaat er een glazen plafond aan zakelijke groei. Zo is de bio-voedselomzet in de VS met dubbele cijfers gestegen, maar is de sector nog altijd slechts goed voor 4% van de totale voedselomzet. En in Europa zijn voor natuurlijke en biologische verzorgingsproducten soortgelijke groeicijfers genoteerd, maar ze hebben slechts 3% marktaandeel.
Marketing lijkt de oplossing. Dit zal getoond worden tijdens de komende 'sustainable summits' van Organic Monitor. Merken en bedrijven die zich goed kunnen positioneren zijn in staat om brede groepen consumenten aan te trekken en daarmee het glazen plafond doorbreken.
De Belgische firma is een degelijk succesverhaal. Na aanvankelijk succes gevonden te hebben met haar zuivelalternatieven gemaakt van biologische soja, heeft Alpro het merk opnieuw gepositioneerd om de aantrekkingskracht voor de consument te vergroten. Het is op de markt gezet als een welness-merk en trekt daarmee gezondheidsbewuste en ecologische consumenten, maar ook mensen die lijden aan voedselallergieën. Alpro domineert inmiddels de Europese markt voor zuivelalternatieven.
Sinds de lancering in 2005 is Bio+ uitgegroeid tot een toonaangevend biologisch merk in Nederland. Dit merk is zo populair omdat het gepositioneerd is als een lifestyle-merk, waarbij biologisch niet de belangrijke propositie is. Bio+ was het snelst groeiende merk in de Nederlandse supermarkten in 2012. Andere bio-merken, zoals Hipp, Weleda en Green&Black's, hebben ook de mainstream bereikt omdat ze zich niet meer specifiek op het 'groene consumenten'-segment richten.
Retailers hebben ook een steeds grotere aantrekkingskracht op de consument dankzij hun ethische private labels. Het Naturaplan-merk van Coop Zwitserland is inmiddels goed voor de helft van alle biologische producten-verkopen in het land. Duurzame producten, met inbegrip van textiel en huishoudelijke schoonmaakmiddelen, hebben meer dan 10 procent marktaandeel in de Coop-winkels. In Duitsland hebben DM drogisterijen met succes hun Alverde-merk van natuurlijke cosmetica gepositioneerd. Het is nu het belangrijkste private label in natuurlijke cosmetica in Europa.
Het uitbreiden van het kleine 'groene consumentensegment' is fundamenteel voor de langetermijngroei van de sectoren voor biologische en duurzame producten. In de tussentijd adviseert Organic Monitor merken om de pioniers te volgen en in marketing te investeren om nieuwe klanten te bereiken.
De uitdagingen waarvoor biologische en duurzame merken staan zullen besproken worden tijdens de komende Sustainable Cosmetics Summit (16-18 mei, New York) en de Sustainable Foods Summit (6-7 juni, Amsterdam). Marketing en consumentengedrag zijn een belangrijk aandachtspunt.
Kijk voor meer informatie op www.sustainablecosmeticssummit.com en www.sustainablefoodssummit.com.