Biologische producten hebben een positief imago, maar worden nog steeds door de meeste consumenten niet regelmatig gekocht. Dat betekent volgens Fred Dorsimont, medeoprichter van adviesbureau Behaven, dat biologische keuzes nog niet vanzelfsprekend zijn. Hij legt aan de Waalse organisatie Biowallonie uit hoe gedragswetenschap kan helpen om dit te veranderen.
© Biowallonie
"Lange tijd berustte de ontwikkeling van de biologische landbouw op een simpele aanname: als mensen weten dat het beter is voor hun gezondheid, het milieu of de maatschappij, zullen ze ervoor kiezen. Deze benadering loopt nu tegen haar grenzen aan," zegt Fred. Hij benadrukt dat het merendeel van de consumenten al weet wat het biologische label inhoudt en er positief tegenover staat. Het probleem is dat intenties vaak niet worden omgezet in daadwerkelijk gedrag bij het boodschappen doen.
Weinig tijd en beperkte aandacht
Volgens Fred beïnvloeden drie dimensies de keuze voor biologisch: context, anderen en mentale beperkingen. Zo speelt de prijs een rol, maar vooral de manier waarop biologische producten worden gepresenteerd en vergeleken met niet-biologische alternatieven. "Aan het eind van de dag gaat een ouder naar de winkel met weinig tijd en beperkte aandacht. Zelfs met een positieve houding ten opzichte van biologische producten grijpen ze terug naar hun vertrouwde keuzes," legt hij uit. Ook de indeling van gangpaden en de zichtbaarheid van producten beïnvloeden de keuze, net als sociale normen en de wens om erbij te horen.
Daarnaast vormen mentale beperkingen een barrière. Keuzes worden vaak automatisch gemaakt, vooral wanneer mensen moe of gestrest zijn. Merken dienen dan als mentale snelkoppeling. Fred wijst op de neiging van consumenten om vereenvoudigde regels te hanteren, zoals het kopen van biologische producten alleen voor bepaalde productcategorieën.
Drie strategieën
De gedragswetenschap biedt volgens hem echter ook concrete aanknopingspunten om biologische producten gemakkelijker te maken. Drie strategieën staan centraal:
- Gemak – biologische producten integreren in reguliere schappen en heldere vergelijkingen bieden.
- Aantrekkelijkheid – nadruk leggen op smaak, kwaliteit en positieve ervaring in plaats van op morele overwegingen.
- Normalisatie – zichtbaarheid vergroten en biologisch eten onderdeel maken van dagelijkse routines, zoals school- of bedrijfsmaaltijden.
"Het doel is om een omgeving te creëren waarin biologische producten gemakkelijker te kiezen zijn," stelt Fred. Hij ziet dit als een kans voor het Waalse Biologische Plan. Door stakeholders uit te rusten met concrete instrumenten, testen en meten van interventies, en een gedeelde kennisbasis op te bouwen, kan de impact van gedragsstrategieën op daadwerkelijke keuzes in de praktijk worden versterkt.
Gemakkelijker, aantrekkelijker en normaler
Volgens Fred ligt de toekomst van biologische producten in de dagelijkse keuzes van consumenten, niet in het overtuigen van meer mensen. "De uitdaging is niet langer om meer mensen te overtuigen, maar om een omgeving te creëren waarin het kiezen voor biologische producten gemakkelijker, aantrekkelijker en normaler wordt."
Het artikel van Biowallonie is een samenvatting van de presentatie van Fred Dorsimont van adviesbureau Behaven tijdens de netwerkdag voor biologische landbouw in februari.
Bron: Biowallonie
