Het kopen van biologisch voedsel hangt meer af van vertrouwen dan van smaak, blijkt uit nieuw onderzoek van onderzoekers van de Brunel University London en Kobe University in Japan. Biologische producten worden vaak gepresenteerd als gezonder, duurzamer of ethischer, maar consumenten die bereid zijn meer te betalen voor biologische melk, eieren of groenten, baseren hun keuze volgens de onderzoekers niet alleen op de inhoud van hun bord.
© Mauricio Jordan De Souza Coelho | Dreamstime
"Biologisch voedsel behoort tot een bijzondere categorie die economen 'credence goods' noemen," zegt professor Steven David Pickering van Brunel University. "Dit zijn producten waarvan je de belangrijkste eigenschappen niet zelf kunt verifiëren, zelfs niet na aankoop. Je moet het op vertrouwen aannemen."
Bereid om hogere prijs te betalen
Het onderzoek laat zien dat mensen die meer vertrouwen hebben in de overheid ook eerder bereid zijn een hogere prijs voor biologisch te betalen. Dit gold voor zowel Britse als Japanse consumenten, ongeacht leeftijd, geslacht, opleiding of politieke voorkeur.
Ook risicobereidheid speelt een rol. "Mensen die zichzelf omschrijven als meer geneigd risico's te nemen, zijn eerder bereid een premie te betalen voor biologisch voedsel," aldus Pickering. "Meer betalen voor iets dat je niet direct kunt verifiëren is immers een vorm van dagelijks risicogedrag."
Vertrouwen in andere mensen – wat sociaalwetenschappers 'gegeneraliseerd vertrouwen' noemen – beïnvloedt vooral de aankoop van biologische producten die persoonlijke waarden weerspiegelen, zoals milieubewustzijn of ethische productie, eerder dan de garantie van kwaliteit.
Verschillen tussen Japan en het VK
Het onderzoek laat ook zien dat de rol van vertrouwen verschilt per land. In Japan is het biologische keuringssysteem gecentraliseerd en door de staat geleid. Biologische producten zijn er minder gebruikelijk, maar het vertrouwen in de overheid blijft relatief hoog. "Als consumenten de staat vertrouwen, zijn ze ook eerder geneigd het biologische keurmerk dat de overheid beheert te vertrouwen," zegt dr. Martin Ejnar Hansen van Brunel University.
In het VK is biologisch voedsel breder beschikbaar, maar de certificering is versnipperd over overheidsinstanties en private organisaties. Hier speelt vertrouwen in andere mensen, sociale normen en gedeelde waarden een grotere rol naast institutioneel vertrouwen.
Labels werken op basis van vertrouwen
De conclusie is dat biologische labels alleen werken wanneer het systeem erachter wordt vertrouwd. "Zelfs de meest perfect geëtiketteerde producten overtuigen consumenten niet als het vertrouwen in instituties zwak is, of als meer betalen te veel als een gok voelt," zegt professor Yosuke Sunahara van Kobe University.
Het onderzoek onderstreept dat ethisch consumeren afhankelijk is van vertrouwen. Wanneer dat vertrouwen afneemt, wordt het moeilijker om biologische producten te verkopen, niet omdat consumenten niet geven om duurzaamheid of dierenwelzijn, maar omdat ze de beloften achter hogere prijzen niet meer geloven.
Bron: Brunel University
