Hans: "In de periode 2010-2013 nam de economische groei af, maar steeg de verkoop van biologische producten. Er zijn nu 75 Ekoplaza's, we hebben een webshop en een app. Evenals 35 extra afhaalpunten en bezorgen in heel Nederland. Deze ontwikkeling toont aan dat Ekoplaza op het juiste moment op een laagdrempelige wijze bio-producten heeft aangeboden." De groeiende aandacht voor biologisch binnen de reguliere supermarkten noemde Hans een goede ontwikkeling. "We hebben hulp gehad van Albert Heijn en andere ketens bij de stimulering van de verkoop van biologische producten. Wel zetten we inmiddels wat vraagtekens bij de huidige situatie. Zo zet discounter Lidl een prijsbeeld neer dat niet kan. Inmiddels is Ekoplaza dan ook ongewenst in een prijsdiscussie terechtgekomen. Er is immers altijd wel iemand die het goedkoper kan, maar of dat goed is…" Hierbij liet Hans een plaatje zien van een (blijkbaar goedkope) tatoeëerder die de plank volledig missloeg. "De prijs is in onze ogen ondergeschikt aan de kwaliteit van de producten en de service van Ekoplaza. Dat willen we kenbaar maken", antwoordde Hans na de presentatie op de vraag of de keten zich niet meer op service in plaats van prijs zou moeten richten.
"Met passie biologisch verkopen kan niet online"
Hans benadrukte in zijn verhaal verder dat de online aanwezigheid heel belangrijk is. "Ruim 1 op de 6 Nederlanders koopt volgend jaar ook zijn boodschappen online. Naar verwachting stijgt de omzet van online supermarkten in 2017 met ruim 30%. En 38% van de consumenten oriënteert online voor de boodschappen en koopt in de winkel."
Door middel van omnichannel en campagnes bouwt Ekoplaza verder aan het merk Ekoplaza. "De omnichannel-strategie houdt in dat we op alle vlakken aanwezig zijn, zowel in de fysieke als online omgeving. Toch blijven de winkels het belangrijkste. Met passie biologisch verkopen kan niet online. In de winkels draait het om klantcontact en extra service." Een voorbeeld van een campagne zijn de LKKRDR-weken die nu aan de gang zijn. Dit staat voor LKKRDR voor je gevoel, LKKRDR in je vel én LKKRDR van smaak: dat is Ekoplaza. "Voor deze campagne hebben we 75 producten in prijs verlaagd. Dit hebben we gedaan om juist uit de prijsdiscussie te blijven. Hiervoor hebben we producten gekozen waarin we minimaal onderscheidend vermogen hebben." Ook de radiocommercials met Gerard Ekdom (radio-dj en fan van Ekoplaza) kwamen langs. "We willen met trots vertellen over onze producten."
"Klant weet dat speciaalzaak duurder is"
Vanuit het publiek kwam na zijn presentatie onder meer de vraag waarom Ekoplaza zich überhaupt per se wil blijven profileren als supermarkt, want daardoor zou een prijsdiscussie onontkoombaar zijn. Hans: "We zijn specialist in biologische producten en bieden het assortiment van een supermarkt. Dat is heel herkenbaar voor de consument en verklaart volgens ons een deel van ons succes. Een speciaalzaak is inderdaad vaak (te) duur en we willen biologisch bereikbaar blijven maken en meerwaarde overbrengen. Ja, dat doen we sinds ons 'onbetaalbare voordeel', wat mij betreft de beste campagne in deze branche om de consument duidelijk te maken wat ons onderscheid is. Met LKKRDR en het enthousiasme van onze mensen willen we die campagne op positieve wijze overtreffen.Eén van de aanwezigen merkte op: "Ik vind dat Ekoplaza wel heel erg gericht is op het 'biologische supermarkt-zijn'. Waarom leggen jullie daar zo de nadruk op? De klant die de speciaalzaak binnen gaat, weet dat het duurder is. Met deze prijsverlaging verlaag je je tot het niveau van de prijzenoorlog." Hans, in reactie daarop: "We zetten juist stappen door onszelf te onderscheiden met waardetoevoeging op formule- en productniveau. In de kleinere panden is meer contact met de klant mogelijk. Daar focussen we op."
Ook vanuit andere hoeken kwam kritiek op de prijsverlaging. "Prijsvergelijk gaat zorgen voor beschadiging", klonk het onder meer. Een focus op de meerwaarde van bio-producten in de speciaalzaken werd aangeraden, want hoe ziet de klant anders immers het verschil tussen kwaliteit-bio en budget-bio? Er werd ook geopperd dat de bio-branche zich met behulp van het Eko-keurmerk (en de meerwaarde daarvan) kan onderscheiden van supermarkten.
Aart-Jan Knauff reageert (rechts achterin).
Aart-Jan Knauff van DO-IT riep vervolgens op om de aanval op Ekoplaza te stoppen. "De vraag is vooral hoe we samen een sterke keten kunnen gaan vormen. Dat is veel belangrijker dan kritiek leveren op elkaar. We moeten daar als partners vorm aan geven en volgens mij heeft het meer zin om te brainstormen hoe we de sector samen kunnen versterken." Yvonne Servaas van Bionext zei daarop: "We moeten bepalen waar de pijnpunten liggen en biologisch niet ten onder laten gaan door de grote jongens."
Voor meer informatie: hvmierlo@udea.nl