Johan Cije van de Zweedse organisatie KRAV.
De organisatie KRAV is opgebouwd als een coöperatie waarbij de stem van elk lid even zwaar weegt. De grote bedrijven die lid zijn hebben daardoor net zoveel in te brengen als de kleinste leden. Bij oprichting was KRAV vooral gericht op biologisch, maar ondertussen is het keurmerk breder. Zo zijn er ook standaarden voor klimaat, dierenwelzijn, social accountability en gezondheid opgenomen in de regelgeving.
In 2012 had de markt een omvang van 1,1 miljard euro. In dat jaar stelde KRAV zichzelf een ambitieus doel. Meebewegend in de trend van doelen voor 2020 opstellen, stelde de organisatie dat het label gegroeid moest zijn tot een marktaandeel van 20 procent. Ambitieus als je er rekening mee houdt dat hoewel 80 procent van de Zweedse bio-producten het KRAV-keurmerk draagt, de sector toen slechts 4 procent uitmaakte van de markt.
Lohas-consumenten
Maar wat onmogelijk leek gebeurde. De bio-sector kreeg een onverwachte groeispurt met dubbele cijfers. In 2014 groeide de sector met 38 procent, het daaropvolgende jaar werd een groei van 39 procent gehaald en als de verwachtingen uitkomen, groeit de sector dit jaar met nog eens 30 procent. Die groei werd aangejaagd door een vijftal groeimotoren, legt Johan uit.In de eerste plaats speelde beschikbaarheid een belangrijke rol. Ook de reguliere supermarkten namen de producten op in het assortiment en plaatsten de KRAV-producten naast de conventionele. "Daardoor hoefde de consument alleen maar de beweging van zijn hand aan te passen en niet per se naar een speciaalzaak te gaan", aldus Johan. Ten tweede was het economisch tij gunstig. Zweden wist te ontkomen aan de economische turbulentie die de rest van Europa in haar greep houdt. Daardoor waren consumenten eerder bereidt om biologische producten te kopen. Ten derde was er voldoende aanbod, zeker in het zuivel- en vleessegment nam het aanbod toe. Ook heeft Zweden een grote groep LOHAS-consumenten. LOHAS is een acroniem voor Lifestyle of Heatlh and Sustainability. Deze groep consumenten kiest bewust voor bepaalde producten die passen bij hun leefstijl. Tot slot speelden merken een belangrijke rol.
Schandalen
Wat de trend echter versnelde was een combinatie van slecht nieuws en campagnevoeren. In 2012 kwamen er kort na elkaar verschillende voedselschandalen in de Zweedse media. Er was het vleesschandaal, met paardenvlees dat vermengt werd met rundvlees, maar wat meer aandacht kreeg was een onderzoek dat stelde dat residuen niet alleen op de bananenschil te vinden waren, maar ook in het vruchtvlees. Daarnaast was er soortgelijke berichtgeving over druiven en wijn. Dit werd breed uitgemeten in de media en viel samen met een campagne van verschillende ngo's.Tegenwoordig zetten ook de supermarkten aan de onderkant van de markt in op biologische producten. In Zweedse steden hangen grote reclameposters van bijvoorbeeld Willy's met de leus: bio voor iedereen. "Dat is zowel goed als slecht nieuws", vertelt Johan. "Het kan ook tot prijsdruk leiden." KRAV probeert zich nu te onderscheiden als een apart merk in de biologische producten.
Voor meer informatie:
Johan Cije
KRAV
johan.cije@krav.se
www.krav.se