Een zakje chips naar binnen werken is voor veel consumenten geen probleem. Anders ligt het met producten met groenten. Hoe is de consument toch te verleiden te kiezen voor de gezonde hap? In haar inaugurele rede aan Wageningen University & Research stippelt prof. Liesbeth Zandstra, buitengewoon hoogleraar Food Reward and Behaviour, een weg uit naar gezond eetgedrag. Haar leerstoel komt tot stand met financiële steun van Unilever R&D Vlaardingen en is ondergebracht bij de afdeling Humane voeding van de universiteit.
Waarom vinden veel consumenten het gemakkelijker een zak chips of schaaltje bitterballen soldaat te maken dan een portie bloemkool? Kun je de consument ‘verleiden’ tot de gezonde keus of nog beter: om van de gezonde keus een gewoonte te maken? Prof. Liesbeth Zandstra buigt zich over manieren om consumenten tegen de stroom in te laten kiezen voor ‘gezond’.
Keuze voor 'slecht' voel je niet direct
Immers, zegt de hoogleraar, 'Producten met veel suiker, vet en zout zijn populair, omdat de smaak, geur en textuur – bijvoorbeeld het gekraak van chips – en het uiterlijk, je onmiddellijk belonen. Suiker, vet of zout geven ook meteen een positief fysiologisch en emotioneel effect, zoals je prettig verzadigd of relaxed voelen. De gezondheid van het product of de duurzaamheid ervan zijn lange termijn effecten die zich pas na jaren uitbetalen, zoals een gezond gebit of een slanke lijn. Die doen er op het moment van keus en consumptie nauwelijks toe. Die voel je niet direct,' legt de hoogleraar uit in haar rede Food Reward Matters.
Vervangende beloningen
Om toch de consument te motiveren tot een gezonde keus, zoeken onderzoekers naar vervangende beloningen die het tekort aan de gangbare, sterke onmiddellijke beloning door suiker, zout en vet compenseren. 'We zoeken dus naar methoden of combinaties daarvan die uiteindelijk in de hersenen hetzelfde goed-gevoel-gebied stimuleren als wanneer consumenten een ‘vette hap’ kiezen,' licht prof. Zandstra toe.
Een van de wegen is het uitwisselen van beloningen, waarbij de consument een gewaardeerd product neemt, maar in plaats van de natuurlijke beloner, zoals suiker, een kunstmatige beloning krijgt, zoals gemak, ‘korting’ of stimulerende ‘goed-bezig’-teksten op de verpakking. 'Belangrijk hierbij is dat het product ononderbroken geaccepteerd blijft. Daartoe dienen we met wetenschappelijk onderzoek een fundamenteel begrip van de onderliggende mechanismen van beloningen op te bouwen, zodat we kennis opdoen met gezond-productervaringen en positieve beloningsresponses.'
Etiketten
Die moeten vooral komen van zogenaamde top-down effecten van een product die de strijd moeten aangaan met de bottom-up effecten ingezet door de krachtige beloningsprikkels van suiker, zout en vet en de herinnering daaraan bij eerdere consumptie. Gezonde producten brengen weinig bottom-up effecten teweeg. De compensatie met top-down effecten moet dan komen van bijvoorbeeld etiketten, productinformatie of keurmerken die een bepaalde verwachting oproepen. 'Top-down effecten kunnen soms zelfs bottom-up effecten overstemmen, maar we weten daar nog weinig van,' zegt prof. Zandstra.
In haar onderzoek richt zij zich dan ook enerzijds op het verkennen van de beloningen door voedsel in relatie met gezondheid, omdat nog steeds onduidelijk is waarom mensen kiezen voor bepaalde levensmiddelen en andere laten staan, en anderzijds op de beloningen die ertoe doen, zodat daaruit conclusies kunnen worden getrokken over hoe vervangende beloningen het gezonde eetgedrag kunnen ondersteunen.
Bron: Wageningen University and Research