Tholen - "Vitaliteit, aandacht, eerlijkheid en bezieling. Als consument bepaal je met je aankopen mede de wereld van morgen. Wij bieden met ons totaalconcept de mogelijkheid om duurzame keuzes te maken die bij jou passen. Samen dragen we zorg voor de aarde en voor onszelf." Dit is het missiestatement van Nieuw Mos, een multifunctioneel biologisch en duurzaam warenhuis in Amersfoort. Vitaliteit, aandacht, eerlijkheid en bezieling vormen de kernwaarden van deze unieke formule in Nederland. Ruben Kool en Anita Groenendijk namen het familiebedrijf van de familie Jacobs over. Sinds 2019 zijn zij mede-eigenaren en sinds 2024 zijn zij samen de eigenaren. "Het is een formule die bestaat uit drie afdelingen: een natuurvoedingswinkel, een duurzaam warenhuis en een biologische saladebar."
Ruben Kool en Anita Groenendijk: "We zijn in alle opzichten volledig geïntegreerd"
Communicatie
Het bouwen van een geloofwaardige identiteit is een complex vraagstuk. Voor elk bedrijf is het een uitdaging om kernwaarden op een geloofwaardige manier door te vertalen naar zowel externe als interne communicatiedoelen en -middelen. Voor een winkelformule met drie afdelingen wordt deze vertaling nog complexer. Anita: "Dat was in ons geval ook zo. We namen een bedrijf over dat een lange historie had als Natuurwinkel en als zodanig gepositioneerd en geprofileerd was. Toen de Natuurwinkelformule stopte en de winkel een zelfstandige natuurvoedingswinkel werd, besloten we samen met de oude eigenaren het spreekwoordelijke pad van maatschappijkritische opstelling minder op de voorgrond te zetten."
"We wilden een positieve identiteit opbouwen en een eigentijds imago creëren. Na intensieve analysesessies kwamen we gezamenlijk tot de conclusie dat een nieuwe naam noodzakelijk was, in combinatie met kernwaarden die goed te vertalen zijn." De winkel begon in de jaren tachtig als de Mos-winkel, en het was nu tijd voor Nieuw Mos: de oude waarden, vertaald naar de huidige tijd. Mos fungeert als een soort kanarie in de mijn; aan de kwaliteit van het mos is af te lezen wat de gezondheidstoestand van de natuur is.
"Shop-in-shopsystemen zijn bij ons ook heel succesvol"
Omgekeerd blijkt dat wanneer het slecht gaat met de natuur, de mossen als eerste aangeven dat het milieu in slechte staat verkeert. Ruben: "Onze naam symboliseert het welzijn van de aarde. Als het goed gaat met de aarde, gaat het ook goed met ons als mensheid." Naast de lancering van de nieuwe naam zijn de kernwaarden vertaald naar de winkelformule. Elke kernwaarde is gekoppeld aan één van de vier seizoenen, wat de volgorde van hun gebruik in de communicatie bepaalt. Deze volgorde staat altijd vast. Daarnaast worden de kernwaarden doorvertaald in de winkelformule en in het eigen magazine, dat in een oplage van 2.500 exemplaren in eigen beheer wordt geschreven en vormgegeven. Anita: "Onze profilering, zowel offline als online, gebeurt volgens een duidelijk geregisseerde aanpak. Zo zorgen we ervoor dat wat we belangrijk vinden consistent wordt weerspiegeld in onze identiteit en imagovorming." Ruben: "Met recht kan gesteld worden dat we onze aanpak vanuit de breedte succesvol hebben weten te realiseren, en daar zijn we heel trots op."
Assortiment
Het blijkt niet zo eenvoudig om naast biologische landbouwproducten ook andere soorten duurzame producten en categorieën onder één dak te brengen. Ruud: "In eerste instantie hebben we het duurzame warenhuis over twee verdiepingen verdeeld in het pand dat direct grenst aan de natuurvoedingswinkel. Vorig jaar werden we, als gevolg van lekkages op de benedenverdieping door de enorme regenbuien, gedwongen om het terug te brengen naar één verdieping. Een deel van het assortiment werd toen in de natuurvoedingswinkel gepresenteerd, wat leidde tot meer 'blurring' tussen de twee. Dat is achteraf gezien bijzonder succesvol gebleken. Over het algemeen heeft de integratie van voeding, duurzame mode en de saladebar een positieve invloed gehad op het bredere aankoopgedrag van onze klanten." Mode maakt voor 70% deel uit van het totale aanbod in het warenhuis, terwijl 30% bestaat uit andere duurzame producten.
"Onze kleding is 100% duurzaam"
Anita: "Het was een hele klus om duurzame modeproducten te vinden. We hebben bijvoorbeeld gekozen voor een breed assortiment jeans, omdat daar de grootste duurzaamheidswinst te behalen valt, zowel qua stofsoort, kleur als productiewijze. Het laatste is overigens ook erg belangrijk: je kunt wel een duurzaam product hebben, maar als het op een niet-duurzame manier wordt geproduceerd, bijvoorbeeld door een negatieve ecologische voetafdruk, dan is dat niet echt bevorderlijk voor je 'duurzame' modeproduct. Maar we zijn erin geslaagd."
De breedte is eindeloos
Ruben: "De fundamentele wijziging in onze propositie, van specifiek naar generiek, heeft ertoe geleid dat we nu ook veel jongeren als bezoekers mogen ontvangen. We merken echt dat het biologische en duurzame bewustzijn een lifestyle is geworden bij een nieuwe generatie klanten. Dit heeft invloed op de diversiteit van ons klantenbestand." Dat deze keuze zou leiden tot een verdere verdieping van de brede strategie was echter niet helemaal te voorzien. Anita: "We hebben geluk gehad. Sinds een paar maanden zijn we ook eigenaar geworden van Buitenplaats de Burgwal."
Anita vervolgt: "De Burgwal fungeerde zo'n 500 jaar geleden als boerderij. Vandaag de dag is de boerderij een buitenplaats geworden. Het is een plek waar wij wonen, waar we gasten ontvangen in onze ruimtes en waar we samen kunnen genieten van het prachtige coulisselandschap om ons heen. Met deze buitenplaats willen we graag de verbinding maken tussen het platteland en de stad. In de stad Amersfoort zijn wij de ondernemers van Nieuw Mos aan de Leusderweg: een duurzaam warenhuis, een natuurvoedingswinkel en een biologische saladebar. Leven geïnspireerd door de natuur is voor ons een uitgangspunt in alles wat we doen."
Daarnaast blijkt de brede strategie ook op privégebied succesvol, maar hierover mag ik nog niet verder schrijven.
Voor meer informatie:
Ruben Kool en Anita Groenendijk
Nieuw Mos
Leusderweg 21/27
3811 NK Amersfoort
033 462 2432
www.nieuwmos.nl