Hoewel biologische misschien aan het rijpen is, verorberen jongere consumenten, waaronder nieuwe ouders en hun baby's, deze producten in steeds grotere hoeveelheden. Een enquête die werd uitgebracht door de Organic Trade Association (OTA) toont aan dat de voordelen van biologische producten voor de persoonlijke gezondheid en voeding diep resoneren bij Millennials en Gen Z-ers, waardoor zij de meest toegewijde biologische consumenten zijn van alle generaties, zo geven ze aan.
In de nieuwe enquête, 'Consumer Perception of USDA Organic and Competing Label Claims', heeft de OTA samengewerkt met Euromonitor International om meer dan 2.500 consumenten in de Verenigde Staten te ondervragen in oktober 2024. De deelnemers werden gevraagd naar hun bekendheid met biologische producten en andere voedselclaims, hun prioriteiten bij het maken van voedselkeuzes, hoe vaak ze biologische producten kochten en in hoeverre ze bereid waren premium te betalen voor het biologische label.
De resultaten lieten zien dat niet alleen Millennials en Gen Z de meeste biologische producten kopen, maar dat het USDA Organic-label het meeste vertrouwen geniet van consumenten van alle leeftijden en voor de meeste shoppers synoniem is met gezondheid. De voordelen van biologische producten voor de persoonlijke gezondheid wegen zwaarder dan de voordelen voor het milieu bij aankoopbeslissingen, vooral bij jongere consumenten. De soms hogere prijzen van biologische producten vormen geen obstakel voor deze gezondheidsbewuste consumenten.
Hoewel oudere demografieën zich zorgen maken over de betaalbaarheid van biologische producten, is de jongere consument – van alle inkomensniveaus – meer bereid een premie te betalen voor biologische producten. De Gen Z-generatie (tussen de 13 en 28 jaar) loopt voorop in het prioriteren van biologische producten, met bijna 90 procent van de consumenten in deze leeftijdsgroep die al een toegewijde of relatief nieuwe biologische consument is. Naarmate deze generatie volwassen wordt, gezinnen sticht en professioneel vooruitgaat, wijzen alle signalen erop dat Gen Z de drijvende kracht zal zijn achter de toekomst van biologische producten.
"Er is veel goed nieuws in dit rapport: jongere consumenten omarmen biologische producten; consumenten van alle leeftijden hechten meer waarde aan het biologische label dan aan elk ander voedsellabel of claim," zei Tom Chapman, co-CEO van de OTA. "De uitdaging voor de biologische sector is om de unieke waarde van het USDA Organic-label te demonstreren en door het lawaai van alle andere gezondheids-, voedings- en duurzaamheidclaims op de markt heen te breken."
Gezondheid voorop
De ondervraagde consumenten willen dat hun voedsel schoon en veilig is. Dit betekent dat het vrij is van toxische pesticiden en chemicaliën, vrij van GMO's, en geproduceerd zonder synthetische hormonen en het veelvuldig gebruik van antibiotica. Bij het sorteren van de vele labels en claims in de supermarkt, blijkt uit de enquête dat hoewel de grote labels zoals biologisch, natuurlijk en lokaal vertrouwd zijn bij de huidige shoppers, de 'free-from', of enkele attributen zoals geen toegevoegde hormonen en opgekweekt zonder antibiotica meer gewicht dragen in wat uiteindelijk in het winkelwagentje belandt.
Het knelpunt voor biologische producten, volgens de bevindingen van de enquête, is dat shoppers vaak niet realiseren dat biologische certificering van nature voldoet aan al deze 'free-from' verwachtingen. Het USDA Organic-label wordt ondersteund door strikte overheidsnormen die het gebruik van toxische pesticiden, synthetische stikstofmeststoffen, antibiotica, synthetische hormonen en GMO's verbieden. De enquête toonde aan dat er een onbenutte kans is om consumenten, vooral de jongere, beter te informeren over de volledige reikwijdte van wat het biologische label betekent.
"Deze laatste enquête toont een geweldige kans voor biologische producten," zei Matthew Dillon, co-CEO van de OTA. "De jongere consumenten die de groei van biologische producten aandrijven, letten nauw op claims en willen meer weten over de producten die ze kopen. Soms realiseren ze zich niet dat biologisch de enkele attributen omvat die ze waarderen, zoals geen antibiotica of groeihormonen. We hebben hier een opening om consumenten te onderwijzen over de brede waarde en de kenmerken die biologische producten bieden."
Een andere onthullende bevinding was dat claims die verband houden met de gezondheids- en voedingsvoordelen van biologische producten belangrijker zijn voor jongere consumenten bij hun aankoopbeslissingen dan bredere milieuclaims. De enquête toont echter aan dat er een verschuiving onder consumenten zou kunnen beginnen, waarbij jongere generaties steeds meer de sociale en milieu-impact van hun koopgedrag in overweging nemen. Dus, hoewel de 'secundaire' milieuvoordelen van biologische producten wellicht nog niet de doorslag geven, zijn ze een belangrijk onderdeel van de belofte van biologische producten.
Regeneratieve claim nog niet volledig begrepen of gewaardeerd
De enquête onderzocht 11 verschillende voedsel- en drankclaims en certificeringen om te zien hoe biologische producten zich verhouden. De voedsel- en drankclaims die in de enquête werden opgenomen, waren biologisch, natuurlijk, lokaal, opgekweekt zonder antibiotica, niet-GMO, geen toegevoegde hormonen, vrije uitloop, weidegehouden, menselijk behandeld, fairtrade en regeneratief.
Biologisch, lokaal en natuurlijk waren de claims die consumenten het beste kenden, waarbij 90 procent van de ondervraagden bekend was met biologisch. De regeneratieve claim, hoewel deze steeds meer deel uitmaakt van de voedselindustrie, lijkt nog niet goed door te dringen bij de meeste consumenten. Meer dan 40 procent van de ondervraagde consumenten gaf aan niet te weten wat regeneratief betekent, ongeveer 25 procent vond de regeneratieve claim belangrijk, en slechts 10 procent zei bereid te zijn meer te betalen voor een product met het label regeneratief.
Zorgvuldige keuzes door jonge consumenten
Jongere generaties lezen de labels van hun voedsel nauwkeurig. De enquête van de OTA wees uit dat voedselclaims zoals biologisch, veganistisch en allergenenvrij bijna 40 procent belangrijker zijn voor Millennials en Gen Z-ers dan voor oudere generaties.
Het USDA Organic-label is bijzonder belangrijk voor jongere consumenten, waarbij meer dan twee derde het biologische label zoekt bij bijna elke voedselkoop. Het biologische label werd het meest gewaardeerd in verse voedingscategorieën zoals fruit, groenten, vlees/geflokt, babyvoeding, eieren en zuivelproducten, en deze artikelen waren de meest voorkomende biologische aankopen in de afgelopen 12 maanden.
Meer dan de helft van de Amerikaanse consumenten kocht in het afgelopen jaar biologisch fruit of groenten. De ondervraagde consumenten kochten meer brood in de afgelopen zes maanden dan enig ander voedsel, en 27 procent zei biologisch brood te hebben gekozen. Van de consumenten die babyvoeding kochten, koos maar liefst 93 procent voor biologisch.
"In iets meer dan twee decennia heeft het USDA Organic-label diep vertrouwen verdiend bij consumenten en is het een van de meest herkenbare voedsellabels in onze supermarkten geworden," zei Dillon van de OTA. "De Gen Z-consument maakt nu zijn aanwezigheid bekend, en deze enquête toont aan dat het veel waarde hecht aan biologische producten. Door deze generatie en alle consumenten te blijven benaderen, kan biologisch een fundament voor duurzame groei in toekomstige generaties creëren."