Wanneer een ondernemer een duurzaam voedingsmiddel ontwikkelt of op de markt brengt, wilt men dit graag vermelden op de verpakking en in reclame. Hier zijn echter wel steeds meer regels aan verbonden, zo schrijft Rob Morren, Sector Banker Food bij ABN AMRO.
Duurzaamheid als paraplubegrip
Ebba Hoogenraad en Lisanne Steenbergen van advocatenkantoor Hoogenraad & Haak kennen de kansen en valkuilen bij het gebruik van duurzaamheidsclaims. Lisanne: "Zomaar iets roepen? Die tijden zijn voorbij."
Ebba: "Duurzaamheid kan van alles zijn. Zo kan het product of de productiewijze beter voor het milieu zijn. Maar ook ethische zaken, zoals dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden, vallen onder het begrip duurzaamheid. Daarom moeten ondernemers in hun uiting specificeren in welk opzicht hun product duurzaam is. En je moet stevig bewijs voor je claim op de plank hebben. Uit de Wet oneerlijke handelspraktijken volgt: je mag niet misleiden of belangrijke informatie weglaten. Deze basisregels zijn er al jaren, maar er komen steeds meer specifieke regels bij voor duurzaamheidsclaims."
Praktische adviezen over mogelijkheden
Ebba: "Ons advocatenkantoor houdt zich specifiek bezig met onder andere merkenrecht, auteursrecht, reclamerecht en food law. We zijn gewend om met onze cliënten mee te denken vanaf het allereerste concept. Daarbij geven we niet alleen de juridische grenzen aan, maar vooral ook wat wel kan. We hebben nauwe contacten met relevante brancheverenigingen en zijn het enige Nederlandse kantoor dat onderdeel is van GALA, de Global Advertising Lawyers Alliance. Via dat netwerk kunnen we effectief internationale checks doen.” Lisanne: “We vragen bijvoorbeeld advocaten in Amerika om een vraag naar Amerikaans recht uit te zoeken. Tussen EU-landen kan de precieze uitwerking en toepassing van de EU-regels rondom voeding en reclame ook verschillen."
Controle door ACM en RCC
Ebba: "In Nederland kan je bij het niet-naleven van de duurzaamheidsregels te maken krijgen met de Autoriteit Consument & Markt (ACM), de Reclame Code Commissie (RCC) en de rechter. De ACM heeft momenteel een focus op duurzaamheidsclaims. Recent hebben ze ingegrepen bij duurzaamheidsclaims in de kledingsector. Onthoud dus: als het misgaat en de ACM zit je op de hielen, kan dat tot hoge boetes leiden." Lisanne: "De RCC kan geen boetes opleggen, maar geeft een aanbeveling om niet meer op deze wijze te adverteren. De RCC is opgericht door stakeholders uit de reclamebranche en behandelt klachten van consumenten en bedrijven. Deze vorm van zelfregulering werkt goed in Nederland. Daarnaast stappen concurrenten en NGO’s steeds vaker naar de rechter; bij misleiding volgt dan een verbod met dwangsom, vaak ook een rectificatie en daarmee reputatieschade."
Nieuwe Milieu- en Duurzaamheidsreclamecode
Lisanne: "De RCC baseert zich op specifieke codes, zoals die voor voedingsmiddelen en ook eentje voor duurzaamheidsclaims. Naar verwachting geldt vanaf begin 2023 een geüpdatete versie van de Milieu- en Duurzaamheidsreclamecode. Daarin zijn de regels voor duurzaamheidsclaims concreter uitgewerkt. Een voorbeeld is de term ‘klimaatneutraal’. Voor deze claim geldt inmiddels een extreme bewijslast; het is haast onmogelijk om ‘klimaatneutraal’ voldoende te onderbouwen. Zo lastig zelfs dat verwijzing naar het gelijknamige keurmerk ‘Klimaatneutraal’ allerlei strenge eisen met zich meebrengt. Het College van Beroep van de Stichting Reclame Code heeft geoordeeld dat een groot zuivelbedrijf de claim ‘klimaatneutraal’ niet zomaar los mag gebruiken, maar uitsluitend nog in rechtstreeks en zichtbaar verband met het keurmerk. Bijvoorbeeld: ‘klimaatneutraal in de zin van het keurmerk."
Zware bewijslast
Lisanne: "Zorg ervoor dat de onderbouwing van de claim 100% op orde is, vóórdat je hem communiceert. Als je vergelijkt met een concurrent, dan is er sprake van vergelijkende reclame; ook dan moet je een hoog (bewijs)hekje over. Als je beweert of suggereert dat je ecologische voetafdruk lager is dan concurrenten, moet dat juridisch kloppen ten opzichte van elke mogelijke concurrent waar een consument aan kan denken." Ebba: "Zeggen dat je huidige product duurzamer is dan je vorige product mag ook. Of een ambitie uitspreken, zoals bedrijven doen met het keurmerk On the way to PlanetProof. Wat je claimt moet je wel toelichten op de verpakking; het mag geen vage claim zijn. En wat daar niet past, zet je op een landingspagina op je website. Misleid niet, want dan zijn de poppen aan het dansen."
Recyclebare fles?
Lisanne: "Klachten over plastic flessen zorgden voor interessante voorbeelden. Een sausfabrikant claimde dat hun fles 100% recyclebaar is. In de reclame was duidelijk te zien dat het etiket wel eerst afgeritst moest worden. Dat vond de RCC voldoende duidelijk. Een frisdrankfabrikant claimde dat hun flessen van ‘100% recycled plastic’ zijn gemaakt. Dat gold echter niet voor de dop en het etiket; alleen voor het flesdeel van de verpakking. De RCC concludeerde in dit geval dat een duidelijke disclaimer ontbrak. In beide gevallen is de vraag: wat verstaat een consument onder een fles? Horen de dop en het etiket bij de fles of niet? Verplaats je daarom altijd in je consument: hoe vat de consument jouw uiting op?"
Duurzaamheidsclaims als USP
Ebba: "Natuurlijk is het leuk als ondernemers bij ons komen met vragen over duurzaamheidsclaims. Maar ik hoop vooral dat onze tips zorgen voor bewustzijn bij ondernemers. Kies welk duurzaamheidsaspect je wilt communiceren, verzamel stevig bewijsmateriaal, wees eerlijk, denk goed na over je formulering en laat alles door legal checken. Heb je vervolgens een heldere, pakkende, bewijsbare claim? Gebruik hem dan. Dat fabrikanten verduurzamen is belangrijk voor een betere wereld. Als daar een sterke claim bij past, is dat een mooie manier om je te onderscheiden."
Bron: ABN AMRO