Duurzamer is duurder, toch? Maar wat maakt eigenlijk dat we iets als 'duur' ervaren? Donderdag 1 december startte het project Tumbleweed van de Hogeschool Utrecht. In dit project wordt onderzocht hoe creativiteit ingezet kan worden om de de 'willingness to pay' voor duurzame voedingsproducten te verhogen onder consumenten. Wat betekent nu precies 'duurder' en welke elementen bepalen de waardeperceptie van de consument? Wanneer is men bereid om een 'fair price' te betalen? Op de website van Hogeschool Utrecht staat de volgende toelichting:
De duurzaam geteelde varianten van groente, fruit en vis zijn duurder. Dat vinden consumenten best lastig. Je moet betalen voor duurzamere teelt, en daar is de consument maar tot op (te) beperkte hoogte toe bereid. Ziet hij of zij de waarde ervan wel?
Doel
Consumenten die bereid zijn krijgen een 'fair price' te betalen voor duurzaam geproduceerde voedingsproducten door een verhoogde waardebeoordeling. Dit maakt continue investeringen in de verduurzaming van de productieketens mogelijk.
Resultaten
Tumbleweed leidt tot de ontwikkeling van een conceptueel kader (werknaam 'Consumer Sustainability Value Perception' model) van waaruit empirisch onderzoek naar innovatieve creatieve interventies opgezet en uitgevoerd kan worden.
Looptijd
1 december 2022 - 30 november 2023
Aanpak
Het project bestaat uit drie fasen: In fase 1 wordt wetenschappelijke- en praktijkkennis verzamelt over de totstandkoming van waardebeoordeling, als input voor het ontwerp van het conceptuele model in Fase 2. Fase 3 kijkt richting een langere termijn met een doorwerkings- en onderzoeksprogramma, waar een breder consortium bij betrokken zal zijn.
Relevantie en doorwerking
Specifiek bij de creatieve sector leeft de behoefte aan inzichten en oplossingen om waardebeoordeling te kunnen verhogen binnen de duurzame voedingssector. Daarnaast is het goed voor het arbeidspotentieel van studenten als zij actuele kennis op gebied van prijs en waarde in duurzaamheidscontext opdien en toepassen. Het onderzoeksresultaat vormt de kickstart voor creatieve innovatie om de willingness to pay voor duurzame voedingsproducten bij consumenten te verhogen. Zo worden creatieve interventies kansrijker, want beter opgebouwd en onderbouwd.
Betrokken HU-onderzoekers
- Eveline van der Herberg (Onderzoeker Lectoraten: Marketing & Customer Experience)
- Tijs Timmerman (Lector Lectoraten: Marketing & Customer Experience )
Betrokken lectoraten: digitale marketing op tablet - Marketing & Customer Experience.
Samenwerkingspartners
Gardeners (all-round creatief bureau voor duurzaamheidsvraagstukken); Food Cabinet (campagnebureau voor voedselvraagstukken); Future of Food Institute (strategie, innovatie & communicatie op voedselvraagstukken); Ouwehand Visverwerking; Bionext - Branchevereniging biologische landbouw.