Tholen - Groeien kan soms hard gaan, ook in de biologische sector. Dat bewijst Organto Foods, dat vorig jaar weer een verdubbeling van de omzet realiseerde en de ambitie uitspreekt om op termijn wereldwijd marktleider te worden op het vlak van afzet, concepten en merkbekendheid van biologische AGF. Met een totaalpakket verse producten met uiteraard aardappelen, uien, groenten, fruit, tropisch fruit, zachtfruit en kruiden.
Organto is een relatief jong bedrijf. Het werd opgericht in 2016 en is een beetje een vreemde eend in de bijt. “We zijn een beursgenoteerd bedrijf in Canada met op dit moment haar operationele en commerciële activiteiten in Europa,” legt co-CEO Rients van der Wal uit in het januarinummer van vakblad Primeur. “Door die beursnotering hebben we een enorm stevige bedrijfsstructuur. En we hebben een hele mooie board of directors met ontzettend veel kennis en kunde. Veel van onze mensen hebben jarenlange ervaring opgedaan in SunOpta, een eveneens beursgenoteerd bedrijf in biologische ingrediënten en voormalig eigenaar van Tradin Organic. Zo zijn we gezegend met de inbreng van Joseph Riz en Jeremy Kendall, respectievelijk voormalig oprichter en oud-CEO van SunOpta. Ik run Organto samen met Steve Bromley, die ook 15 jaar aan het roer heeft gestaan bij SunOpta. Naast mijzelf zijn er nog twee Nederlanders met tonnen ervaring aan boord: Joost Verrest, een specialist op het vlak van waardecreatie en marketing, en Gert Jan van Noortwijk, expert in commodity trading. We zijn vooralsnog een relatief kleine speler in de sector, maar de knowhow van ons menselijk kapitaal is enorm en heel nuttig om een snelle groei te bewerkstelligen in een markt met steeds veranderende condities.”
Rotsvast geloof in het project
Wie in de board zit, wordt niet betaald, maar heeft wel opties in het bedrijf. “Dat betekent dat al die mensen echt geloven in de kansen die Organto ziet in de markt. We zouden graag een soortgelijk parcours afleggen als SunOpta, een bedrijf waarvoor de begincondities een beetje dezelfde waren als de onze en dat voor haar groei een strategie hanteerde die ook wij willen bezigen. SunOpta begon in de biologische ingrediëntenindustrie immers in een sterk gefragmenteerde markt. Ons werkterrein, de markt voor verse en verwerkte biologische groenten en fruit, is dat eveneens. En SunOpta is in 15 jaar tijd gegroeid van een omzet van rond de € 30 miljoen naar anderhalf miljard euro, deels door eigen groei, maar ook door overnames te doen. Daar spiegelen wij ons aan.”
Overnames
Een overname, zoals bijvoorbeeld die van Beeorganic of Fresh Organic Choice, gaat niet alleen om een verhoging van de omzet, maar ook om het uitbreiden van het productassortiment en het binnenhalen van knowhow. “Voor een onderneming die wil doorgroeien naar een totaalaanbod van biologische AGF, is de overname van een prachtig en gespecialiseerd bedrijf als Beeorganic een godsgeschenk,” maakt Rients duidelijk. “Want om zelf van nul bepaalde producten te ontwikkelen en in de markt te zetten, moet je eerst bergen werk verzetten. Je moet alle producteigenschappen leren begrijpen en je telers goed leren kennen. Dat kan jaren kosten. Maar bij een overname heb je direct een heel solide basis waaruit je verder kan gaan acteren. Beeorganic is sinds 2003 een fantastisch mooi verhaal met een heel competente leiding en onder meer twee telers in de Dominicaanse Republiek, de juiste service providing op het vlak van rijping, een perfect werkende strategie en een geconsolideerde klantenkring. Toch is de allergrootste fout die je kan maken bij een overname te denken dat je op het moment dat je een bedrijf hebt gekocht, alles in de pocket is. SunOpta heeft bijvoorbeeld een 45-tal bedrijven succesvol geïntegreerd, maar niet elke overname was bij aanvang een onverbloemd succes. Ze hebben door de jaren heen veel geleerd en daar willen wij mee van profiteren.”
Behoud van de eigenheid
“We kopen een bedrijf, omdat het succesvol en winstgevend is, en net daarom laten we het zichzelf zijn na de overname. We brengen geen grote veranderingen aan, integendeel. We laten het bedrijf zo veel mogelijk in haar eigen kracht en met de eigen bedrijfsnaam. Het krijgt bovendien een breder draagvlak op het gebied van financiën, boekhouding, marketing en markttoegang. Bij een overname kopen wij geen meerderheidsbelang van 51%, maar direct van 100%. We kiezen voor een totale synergie tussen het overgenomen bedrijf enerzijds en het moederbedrijf en de andere dochterbedrijven anderzijds. De overgenomen partij krijgt aandelen in het moederbedrijf, waardoor alle neuzen binnen de grote organisatie in dezelfde richting komen te staan. Het maakt dan niet uit welk van de bedrijven precies de meeste bananen verkoopt, want uiteindelijk werken we allemaal voor dezelfde profit & loss.”
Avocado
Organto begon met de import van peultjes uit Latijns-Amerika. Nu biedt het op de Europese markt vooral jaarrond bio-avocado’s, gember, bananen en kruiden aan. “We zijn ons ook aan het ontwikkelen op het vlak van mango en limes. Aan de andere kant zijn we heel erg bezig met concepten van toegevoegde waarde, zoals vers gesneden fruit en to-go-varianten. Ook Nederlandse appelen en peren zitten in ons assortiment. We gaan eigenlijk best wel breed.”
Avocado maakt 30% van de omzet van het bedrijf uit. De Hass-avocado’s van Organto komen uit Latijns-Amerika, Noord-Afrika en zuidelijk Afrika. “We kijken niet zozeer naar Kenia of Tanzania, want de footprint van een bepaald product is erg belangrijk voor ons en bij Oost-Afrikaanse avocado's zitten er op dat vlak echt wel wat uitdagingen in de logistiek. Van avocado’s invliegen ben ik bijvoorbeeld totaal geen voorstander. En daarenboven is kleinschalige teelt best wel lastig op het vlak van kwaliteit. In Peru en Colombia kunnen we daarentegen samenwerken met eerder grootschalige teeltbedrijven.”
Bio kan niet zonder een sterk verhaal
Bio is in het totale AGF-aanbod bij de gemiddelde retailer in Nederland goed voor een aandeel van 4 à 6%. “Het leeuwendeel van de verkoop zit hem in wortelen en gember, een snelgroeiend product,” weet Rients. “De wil om over te schakelen op meer bio is er wel, maar heel veel partijen in de keten worstelen heel hard met hoe je dat precies doet. De sector denkt vaak productgedreven, veelal uit gewoonte en traditie. Wij proberen anders te denken, want we menen dat we eigenlijk een slag missen en dat is de slag naar de consument toe. In het supermarktsegment, dat sterk private label gedreven is, komt de boodschap rond het biologische product niet over, ook al is dat, naast de productbeschikbaarheid, wel een van de belangrijkste drijvers achter de groei van de bio-categorie.”
Rients vertelt dat er, om de groei te bewerkstelligen in het bio-segment, nood is aan een merkgedreven aansturing in combinatie met een verhaalopbouw rond product, teelt en logistiek. “De vraag is hoe zichtbaar dat mag zijn in het schap. In Europa heb ik voor AGF eigenlijk nog geen bio-merk gezien waarbij de retailer het merk echt uitlicht. Voor alle andere productcategorieën nemen grote leveranciers als Unilever en Procter & Gamble schapruimte in beslag voor hun talrijke merken. Daar willen wij naartoe met ons merk I AM Organic. En wat de verhaalopbouw betreft is er in onze sector fantastische communicatie, zowel voor conventioneel als bio, alleen is het wel vaak B2B-communicatie. Maar uiteindelijk moeten we de consument meekrijgen om het product een bepaalde waarde mee te geven. Nu is het enige onderscheid in het schap tussen een bio-avocado en het conventionele fruit vaak de prijs en de composteerbare verpakking. Maar er wordt niets over de voordelen van biologisch gecommuniceerd.”
Verpakkingsdiscussie
De vraag is hoe je dat verhaal kunt vertellen in een tijd waarin steeds minder verpakking de trend is. Verpakking is van oudsher hét middel om de communicatie met de consument tot stand te brengen. “In onze optiek kan verpakking heel zeker als het daadwerkelijk de derving tegenhoudt. Want de carbon footprint van een los product dat uiteindelijk niet geconsumeerd wordt, is veel groter dan die van een verpakt product dat wél geconsumeerd wordt. Dat zijn zaken die we aan de consument moeten gaan uitleggen. Onze kruiden kunnen niet zonder verpakking en voor komkommers is een stukje folie ook heel nuttig. Maar als er geen verpakking nodig is, werken wij graag met enkel composteerbare stickers die voorzien zijn van een QR-code, waarbij de consument dan digitaal toegang krijgt tot het unieke product- en sourcespecifieke productpaspoort van een bepaalde groente of fruit. En zo gaat een hele wereld open: we vertellen het verhaal van de teelt, de verwerking, de reis die het product maakt, maar we hebben het ook over de producteigenschappen en wat de diverse consumptiemogelijkheden zijn. Aspecten zoals carbon footprint, veiligheid en gezondheid staan daarbij centraal.”
QR-code
“Een QR-code an sich is niet innovatief, maar wel de manier van storytelling die wij hierachter zetten. 100% transparant en inspirerend. Uniek per product en herkomst. Wij willen bij de retailer het merk in de kijker zetten om die meerwaarde van de QR-code nog te vergroten. Daarom springen wij nog niet op de trein van bijvoorbeeld laserverpakking. Dat is een fantastische technologie, maar kan niet op elk product en ik moet nog het eerste bedrijf zien dat een QR-code kan laseren. Die QR-code is echt essentieel om ons verhaal te kunnen doen. Omdat de meeste traditionele retailers onze producten en onze aanpak nog als een niche beschouwen, zoeken we eigenlijk, om het gekscherend te zeggen, een supermarktketen met lef die gewoon eens wat anders durft te doen,” gooit Rients een lijntje uit. Naast een sticker met een QR-code die zijn stopping power uit de kleur en de grootte haalt, maakt Organto voor de marketing en communicatie ook gebruik van geo-targeting (online-mediacampagnes voor potentiële klanten die in de buurt van een bepaald verkooppunt wonen) en ouderwetse in-store reclame.
Europese Green Deal
Tegen 2030 wil de EU 25% van het landbouwareaal biologisch. Organto is heel blij met deze target, ook al is het bedrijf in de eerste plaats sterk in import van biologische AGF. “Wat de import van biologische producten betreft, moeten we toch enkele misverstanden uit deze wereld krijgen. Zo kan de carbon footprint van een vers geplukte appel uit het zuidelijk halfrond uiteindelijk toch lager liggen dan die van een lokaal geteeld exemplaar dat al maanden in de opslag heeft gelegen. Het is zo belangrijk om dergelijke feiten te achterhalen én die te vertellen aan de consument. Ondanks het feit dat wij momenteel sterk importgericht zijn, juichen wij de visie van de Europese Commissie uiteraard toe. Maar om 25% van je areaal biologisch te maken, moet je ook 25% van je schap biologisch krijgen. En daar kan het schoentje soms weleens wringen. Vele telers moeten dikwijls hun bio-fruit als gangbaar product afzetten, omdat het op bepaalde momenten stokt aan de vraagzijde. En omdat retailers met hun private labels ook in bio het spel van vraag en aanbod zo hard spelen, gaat de prijs vaak naar beneden. En met een lagere prijs, daalt het inkomen van de teler en wordt de transitie van gangbare teelt naar bio alleen maar lastiger. Daarom is het zo belangrijk dat de Europese Unie dit soort uitspraken doet. Zulke doelstellingen kun je alleen maar realiseren als de idee echt ketenbreed én door de politiek gedragen wordt. Door deze target zo te stellen, gaan er zeker zaken in beweging komen.”
Fairtrade en breed assortiment
Bio is de absolute voorwaarde binnen het merk van Organto, maar ook de Fairtrade-certificering is een stip op de horizon waar het bedrijf naartoe wil. “In sommige supply chains hebben we dat al geïmplementeerd, in andere moeten we dit sociale aspect nog ontwikkelen. En dan hebben we het niet alleen over de teelt, maar over alle fases in de keten. En voor al onze producten, waarvan het assortiment steeds breder wordt: we leveren verse groenten en fruit, maar ook kant-en-klare producten zoals stamppotten en fruitsalades. Onze bedrijfsstructuur, onze voorkeur voor uitbreiding via overnames en onze vraaggerichte bedrijfsfilosofie laten ons toe heel breed te kijken richting een totaalconcept van biologische AGF. Zo biedt convenience nog heel wat kansen in de biosector.”
Uitdagingen
Kansen genoeg voor het bio-segment, maar de uitdagingen zijn ook niet mis. “De grootste uitdaging momenteel – en dat geldt niet alleen voor ons bedrijf – is dat de AGF-markt niet meer flexibel is. 70% van alle groenten en fruit wordt normaal in de retail verkocht. Voor de resterende 30% zijn er de groothandelsmarkten en de foodservice, en die verkoopkanalen zijn echt wel een ventiel. Ze zorgen voor een evenwicht tussen aanbod en vraag. In coronatijd is dat 30%-segment te vaak aan en uit. Retail is een fantastisch kanaal, maar flexibiliteit is er ver te zoeken. Niet alleen omdat je er eerst binnen moet zien te raken, maar omdat de logge planning niet toestaat kort op de bal te spelen. Wil een supermarkt substantieel meer product op een gegeven moment, dan heb je dat soms niet direct voorhanden in je teelt. Of heb je als teler net wel veel oogst, dan wil de retail de volumes niet, omdat ze niet in hun programma’s zitten. De supermarkten zijn een essentiële partner in onze toeleveringsketen, alleen zou ik graag meer intensieve samenwerking willen zien tussen de retailers en onze sector. Dat zou de flexibiliteit ten goede komen en voordelen bieden aan teler, handelaar, supermarktketen én consument. Daar moeten we naar toe.”
Toekomst
De afzet van Organto, met een jaar op jaar sterk groeiende omzet, speelt zich af op de Europese markt, terwijl de beursnotering in Noord-Amerika zit. “Ik verwacht wel dat we in de nabije toekomst middels een overname actief zullen zijn op de Noord-Amerikaanse markt. Dat is erg interessant, omdat er heel weinig in bio gespecialiseerde partijen actief zijn op beide continenten. Telers kunnen zeker hun voordeel doen met de verschillende voorkeuren van deze twee sleutelmarkten wat betreft maatvoering, verpakkingsformaten en afzetvensters. En de Europese markt kan leren van de Amerikaanse retailconcepten en vice versa,” kijkt Rients al vol vertrouwen de toekomst tegemoet.
Dit artikel verscheen eerder in editie 1, 36e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
Organto
Rients.vanderwal@organto.com