Tholen - Met een veredelaar (Jan Doldersum, Rijk Zwaan), een afzetcoöperatie (Perry Dekkers, Growers United) en een supermarkt (Klaas de Boer, Vomar) komt de AGF-sector aardig aan zijn trekken tijdens de 6e editie het Nationale Verscongres dat op 12 november online wordt georganiseerd. Dagvoorzitter Koen Hazewinkel van EFMI Business School neemt een voorproefje op het event dat het thema 'Druk op de waarde(n)keten?!' heeft meegekregen. "Bewust hebben we het over waarde en waarden. Want wat zijn de factoren die druk op de waardeketen veroorzaken? Kunnen verduurzaming en betaalbaarheid samen gaan? Over die vragen krijg je antwoord tijdens het congres!"
Geen fundamentele verschuivingen in de strategische agenda door Corona
Natuurlijk kan het event ook niet om de Corona-crisis heen. Toch verwacht Hazewinkel hierdoor geen strategische verschuivingen in het supermarktlandschap. "Afgelopen zomer heb ik een 'rondje langs de velden' gedaan en de conclusie was dat de Corona-uitbraak niet leidt tot fundamentele verschuivingen in de strategische agenda van de retail. Items die voor Corona belangrijk waren, blijven dit ook na Corona, al is het wellicht nog voorbarig om hierover te spreken. Thema's als convenience en gezondheid krijgen wellicht alleen nog meer waarde nu we ons nog bewuster zijn van onze kwetsbaarheid en gezond eten aan gewicht wint in de consumentenbeslisboom. Anderzijds kun je je wel afvragen of er als de Corona-crisis omslaat in een economische crisis nog wel zoveel investeringsbereidheid in in zaken als ketenverkorting, duurzaamheid en herkomst. Wanneer het hemd in economische zin nader is dan de rok, komen kostprijsverhogende overwegingen toch vaak op het tweede plan."
"De versomzet van retailers is door Corona alleen maar toegenomen. Er waren supermarkten die weekomzetten draaiden, die boven de gebruikelijke Kerstomzet lagen en dat zijn niet per definitie spelers die dat uit het online kanaal halen. Dat belooft nog wat nu we richting de Kerst gaan en de horeca gesloten is. De vraag is of de supermarkten de fysieke stroom bezoekers aan kunnen, gezien de maatregelen die momenteel gelden. Ik verwacht een enorme toename in het aantal online bestellingen en mag hopen dat de grote spelers op de Nederlandse markt zich daar qua capaciteit op aan het voorbereiden zijn. Ook in de non-food worden online exorbitante omzetten richting de feestdagen verwacht", vertelt Koen.
Cherry picken
Ondanks de groeiende omzetten komt van telerskant vaak het verwijt dat de eisen strenger worden en de extra kosten eenzijdig bij de leverancier worden gelegd. "Het lastige in dit vraagstuk is dat Nederland zo'n hoge productie heeft dat er bij retailers eigenlijk altijd sprake is van overaanbod", reageert Koen. "Voor Nederlandse inkooporganisaties is dat natuurlijk een luxe. Zij kunnen 'cherry picken', want er is geen economische of inkooptechnische reden om de meerkosten van zo'n propositie in de in- of verkoopprijs te laten opnemen. Sterker nog, de focus op prijs blijft extreem hoog en iedere prijsmutatie van de concurrent wordt nauwlettend gevolgd. Op basis van Artificial Intelligence is het mogelijk om het IT-systeem prijswijzigingen te laten doorvoeren. Een uitzondering vormen misschien de niche-gepositioneerde artikelen, maar daar kent de Nederlandse teeltsector er niet zoveel van."
"Daarom blijft het zogeheten kostprijsdenken bepalend in de sector. We hebben een enorme volume-oriëntatie op de hoogste productie per hectare. Een aantal partijen slagen er in de keten gesloten te houden, denk aan de samenwerking tussen Albert Heijn en Bakker Barendrecht en hoe Rewe dit momenteel met Greenyard organiseert. Anderzijds is de consolidatie in de AGF-handel in feite achtergebleven. Er zijn machtig mooie partijen ontstaan, zoals Harvest House en Growers United, maar hoewel zij voor Nederlandse begrippen grote arealen hebben, blijft de schaal ten opzichte van het buitenlandse areaal relatief klein", constateert Koen.
Kanaalsegmentatie
"Wellicht zou het voor een telersorganisatie goed zijn om eens te kijken naar het voorbeeld van Nike. Zij hebben fabrieken waar ze schoenen maken voor 39 euro, maar ook fabrieken voor marathon-schoenen die verkocht worden voor 339 euro. Daarbij hebben ze de discipline dat beide schoenen nooit in het andere afzetkanaal komen. Wanneer je binnen je telersvereniging zo'n kanaalsegmentatie voor elkaar zou krijgen en je weet de keten helemaal te sluiten, dan kun je gaan denken in termen van meerprijs in plaats van kostprijs. Maar dat moet wel ergens op gebaseerd zijn, want hoezo zou je voor een Hollandse trostomaat een meerprijs verwachten vanuit marktperspectief?"
"Tegelijkertijd worden segmenten als bio en vegan steeds relevantere domeinen. Procentueel is de omzet van deze producten weliswaar nog beperkt, maar je ziet wel meer consumenten die ervoor open staan en hier wel een meerprijs voor willen betalen. In de regel betreft dit bewerkt product en daarvan is de prijsvorming veel minder transparant te maken. De kostprijs van een komkommer is bekend, maar die van een vegan soja burger veel minder. Als je dat weet te 'branden', valt er ook meerwaarde uit te halen", concludeert Koen. "Maar in de Hollandse AGF-sector zijn er nauwelijks merken op de markt, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Verenigde Staten dat nog altijd heel merkgeoriënteerd is en veel ruimte biedt aan telers om een merkpositie op te bouwen. Daar weet men de keten dan ook veel beter te sluiten."
Prijsfenomeen VS
Ook de opmars van harddiscounters als Aldi en Lidl zal dit volgens de retailconsultant niet stuiten. "In de Verenigde Staten is Walmart met afstand groter dan al de andere fysieke retailers. Daarmee is in Amerika het prijsfenomeen echt wel bekend. Een discountketen als Aldi heeft weliswaar heel veel vestigingen, maar blijft procentueel maar een hele kleine speler, om over Lidl helemaal niet te spreken. De ruimte van deze harddiscounters zit dan ook meer in het mentale perspectief, dan in het prijsperspectief. In Downtown New York kun je geen grote dozen van Walmart kwijt, maar past wel het format van een een Aldi of Lidl. Wat overigens opvallend is in de Verenigde Staten de non-food dollar stores de food discounters ver vooruit zijn. In Europa, hebben zaken als Action de food discounters veel meer gevolgd."
Tot slot moet Koen nog een persoonlijke verbazing van het hart. "In de discussie rond Co2-uitstoot, klimaat en milieubelasting heeft het me hogelijk verbaasd dat er zo'n tegenstrijdigheid ontstond in het gesprek tussen de overheid en landbouworganisaties. Als je weet dat we zo'n technisch hoogwaardige landbouwsector hebben die zijn gelijke in de wereld niet kent, dan is het wel ongelofelijk zonde dat niet de atmosfeer kunnen creëren rond deze discussie om de discussie naar een hoger niveau te tillen en de handen ineen te slaan vanuit de stimulering in plaats van het conflict!"
Klik hier voor het programma van het Nationale Verscongres
Voor meer informatie:
EFMI Business School
Koen Hazewinkel
hazewinkel@efmi.nl
www.efmi.nl