Raymond Schrijver, Wageningen Environmental Research:

"De oplossing voor True Pricing ligt in sociale innovatie"

Tholen – Een prijs is meer dan een reeks cijfers op een productlabel. "De werkelijke kosten van een product weet je pas als je externe factoren, zoals milieubelasting, in acht neemt", verkondigde Raymond Schrijver, onderzoeker bij Wageningen Environmental Research, tijdens de laatste editie van het Bionext Netwerkevent. In zijn lezing sprak hij over prijsvorming, doorbelasting en ethiek. "De oplossing ligt in sociale innovatie", aldus Raymond.


Raymond Schrijver was hoofdspreker tijdens het netwerkevent. Biojournaal was erbij aanwezig en maakte deze fotoreportage.

Consumentenwaardering is subjectief

"De echte prijs bestaat niet. Hoewel de marktprijs van een goed objectief tot stand komt, is de markt alleen 'geschikt' voor private goederen. Die prijs impliceert nooit of zeer zelden de werkelijke waarde van een product", betoogt Raymond. De prijsvoering van een product is niet louter gebaseerd op een rekenmodel uit een economische doctrine, maar ook op de waardering die een consument aan een goed toekent. "Iemand die midden in de woestijn vergaat van de honger zal eerder geneigd zijn diep in de buidel te tasten voor een voedzaam brood, dan iemand die met een goedgevulde maag kan kiezen tussen tien broden uit de supermarkt."

Eten of gegeten worden

In de productieketen zijn de marges voor producenten relatief klein. "Het is eten of gegeten worden", schetst Raymond. "De huidige liberale marktwerking is geen feilloos instrument voor de prijsvorming. Eerder een vorm van marktfalen." Er vindt een race to the bottom plaats. "Door de prijzenslag zullen externe negatieve gevolgen van productie in veel gevallen niet worden doorbelast aan de eindgebruiker. "Dat is – niet alleen binnen de biologische sector – natuurlijk voer voor discussie. Voor velen is het handhaven van de status quo geen optie. De werkelijke kosten verhalen op de partijen die daarvoor verantwoordelijk zijn, is echter zo eenvoudig nog niet. Daarvoor moet eerst een gedragsverandering of een cultuuromslag plaatsvinden."

Producent is aan zet

"Er zijn meerdere manieren waarop producenten tot een True Pricing-model kunnen komen. Ze kunnen passief overgaan tot greenwashing. Dat wil zeggen: het werkelijke probleem niet oplossen, maar daar nét iets duurzamer mee omspringen dan een ander. Optie twee: binnen het kader van een nichemarkt opereren, waarbij het probleem wordt 'opgelost', maar slechts binnen een kleine kring. De derde mogelijkheid is meer marketingtechnisch van aard: koppelverkoop. Daarbij plakt een producent een goed verhaal aan een product. De laatste strategie is rigoureuzer, maar zet bij een succesvolle implementatie wel de meeste zoden aan de dijk. Biologische ondernemers kunnen middels overheidsinterventie oproepen tot een gelijk speelveld (level playing field)", draagt Raymond aan.

Sociale innovatie

Zo'n groep ondernemers hoeft niet per definitie hulp van de overheid in te roepen. Ook ketenafspraken of rechtstreekse samenwerkingsinitiatieven met consumenten of burgerplatformen kunnen daaraan bijdragen. Daar schuilt wel het gevaar van het freerider-probleem, waarin de ene consument of burger pas overstag gaat als een ander ook meebetaalt. "Zowel producent als consument moet gemeenschappelijke verantwoordelijkheid dragen om verandering teweeg te brengen. Het is aan de producent om innovatiemechanismen te ontwikkelen die de werkelijke kosten weer onderdeel van het product laten worden."


Voor meer informatie:
Raymond Schrijver
Wageningen Environmental Research
Droevendaalsesteeg 3
6708 PB Wageningen
T: 0317-486189
www.wur.nl

Publicatiedatum:



Ook onze nieuwsbrief ontvangen? | Klik hier


Ander nieuws uit deze sector:


Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief om al het laatste nieuws direct per e-mail te ontvangen!

Inschrijven Ik ben al ingeschreven