Innovatie versterkt positionering
"Tot 2025 zal de consumptie van biologische voeding naar verwachting met 7 procent per jaar toenemen. Dit is ruwweg drie maal sneller dan de totale groei van de voedselconsumptie", zegt John David Roeg, Senior Consumer Foods analist bij de Rabobank. "Voedingsproducenten zouden hun focus op biologische voeding moeten vergroten door ontwikkeling van nieuwe producten en merken of door herformulering van bestaande producten die helpen bij de groei van hun omzet. Dit zal ook hun positionering als verantwoord bedrijf ondersteunen."Retail voortrekkersrol, speciaalzaken bieden kwaliteitsimpuls
Aan de door de Rabobank verwachte groei gaat een wisselwerking tussen retailers en detaillisten vooraf. "Een groot deel van de omzetgroei komt op het conto van de supermarkten, simpelweg omdat zij hun schappen momenteel uitbreiden of dat al hebben gedaan. Dat zal zich vertalen in gestegen verkopen en consumptie. Het zijn uiteindelijk de speciaalzaken die met hun focus op kwaliteit en lokale productie de lat steeds weer wat hoger leggen. Wat zij vermarkten gaat op termijn weer richting de supermarkten", licht Sebastiaan Schreijen, Senior Analyst Food&Agri Nederland bij de Rabobank, toe.Desalniettemin is het pas sinds kort dat Nederlandse foodretailers biologische producten echt omarmen. Sebastiaan: "De afgelopen jaren waren Nederlandse retailers vooral bezig met elkaar en met prijsconcurrentie, niet zozeer met het neerzetten van een onderscheidende profilering. Toch zie ik ook daar zeker verandering in komen. Genoeg retailers begrijpen dat ze het op prijs niet van discounters kunnen winnen en dat ze zichzelf op een andere manier moeten onderscheiden." Dat laat onverlet dat ook discounters steeds actiever worden binnen het biosegment. Zo heeft Lidl met haar huismerk Bio Organic een aanzienlijk deel van haar assortiment biologisch gecertificeerd. "Nu ook discounters zich in deze strijd mengen zet dat opnieuw de standaard. Dat geeft een enorme push aan bio, zodat ook andere supermarkten niet kunnen achterblijven."
Nederland middenmoter
Ondanks de gedane inspanningen bekleedt Nederland op Europees gebied 'slechts' de middenmoot. "Dat heeft een breed scala aan oorzaken", vertelt Sebastiaan. "Over de gehele linie is voeding in Nederland niet duur. De consument wordt in de eerste plaats opgevoed met het idee dat eten goedkoop moet zijn. Dat maakt ook dat – omdat biologische voeding naar verhouding een stuk duurder is – het prijsverschil toch wel snel oploopt. Wat in landen als Zwitserland, Denemarken en Zweden ook heeft geholpen is dat in die landen toonaangevende retailers zich nadrukkelijk achter biologisch hebben geschaard."Concurrentie onder keurmerken
Ook zijn er productcategorieën die wedijveren met het biologisch keurmerk. "Je ziet dat andere labels zich redelijk succesvol hebben gepositioneerd en met biologisch concurreren. De consument geeft vaak aan vooral op zoek te zijn naar gezonde, betrouwbare voeding", constateert Sebastiaan. Daarin hoeft biologisch niet per definitie de doorslaggevende factor te zijn. "Er zijn aan aantal claims die door andere keurmerken worden ingevuld, zoals het Beter Leven-keurmerk. Deze keurmerken komen wellicht niet tot de standaarden die biologisch stelt, maar wel een heel eind in die richting. Dat is voor de consument 'good enough'. Ook in Engeland is daar sprake van; daar is het marktaandeel van biologische producten om die reden relatief laag."Voor meer informatie:
John David Roeg
Rabobank
johndavid.roeg@rabobank.com
030-7121572
Sebastiaan Schreijen
Rabobank
sebastiaan.schreijen@rabobank.com
030-7123831