Consumenten van middelbare leeftijd meest ethisch
Britse jongeren en ouderen kopen nauwelijks bio en Fairtrade
De bevindingen zijn tegenstrijdig met het idee dat mensen ethischer worden naarmate hun leeftijd vordert. Jongere klanten hebben het wel vaak over ethische producten en prijzen ze vaker aan dan ouderen, maar ze stoppen ze niet in hun winkelwagen.
Studieleider professor Kevin Morell van de Warwick Business School zei dat er over het algemeen wordt waargenomen dat mensen zich ethischer gaan gedragen als ze ouder worden en dat jongeren meer op een lijn zitten met ethisch inkopen en het milieu, maar dat tot hun verbazing juist mensen van middelbare leeftijd de ethische klanten zijn.
De relatie tussen leeftijd en het kopen van Fairtrade en biologische producten is ver te zoeken. Er blijken geen verschillen tussen mannen en vrouwen te zijn met betrekking tot het koopgedrag.
Voor de studie zijn 688 klanten bij drie verschillende Britse supermarkten ondervraagd, waarvan 53% vrouwen. De helft was jonger dan 30 jaar en rond 20% was 50 jaar of ouder.
Volgens professor Morell zouden de resultaten kunnen aantonen dat jongeren en ouderen minder te besteden hebben, helemaal wat betreft de vaak duurdere Fairtrade- en biologische producten, die door de jongeren desalniettemin wel worden aangeprezen, mede door hun sociaal bewustzijn.
Oudere klanten worden vaak geleid door gewoonte inkopen en zijn zich niet zo bewust van de verschuiving naar Fairtrade- en biologische producten, of ze zoeken net als de jongeren binnen een kleiner assortiment dan de klanten van middelbare leeftijd.
De bevindingen zullen volgens professor Morell gevolgen hebben voor marketeers en voor hen die Fairtrade promoten om exploitatie van goedkope krachten tegen te gaan en ook voor degenen die het milieu en dierenwelzijn willen beschermen. Ook zegt hij dat de studie aantoont dat ethische waarden bij velen een belangrijke rol spelen bij het doen van boodschappen. Daar dienen marketeers rekening mee te houden.
Een groot deel van het beleid in supermarkten wordt onbewust gemaakt en ethisch kopen kan worden versterkt door het aanbrengen van visuele, maar subtiele kenmerken die afgestemd zijn op die waarden.
Bron: Western Daily Press