Whole Foods en Trader Joe's als lichtend voorbeeld?
De groeicijfers uit 2011 laten zien dat biologisch (32 procent) nog lang niet aan zijn plafond zit. In sommige productgroepen als zuivel of babyvoeding is het marktaandeel van biologisch al significant te noemen (> 5 procent), maar overall is het marktaandeel van biologische producten met zo'n 1-1,5 procent nog erg laag in het supermarktkanaal. In de VS heeft biologische voeding (alhier 'organic' genaamd ) al wat meer historie achter de rug. Met een omzet van 27 miljard dollar heeft biologische voeding een marktaandeel van ongeveer 4 procent in het supermarktkanaal. Dat is dus een factor 3 tot 4 in vergelijking met Nederland. Waar zit dat verschil nu in?
Allereerst heeft de VS natuurlijk een hele grote interne markt, waardoor biologische productiebedrijven een groter afzetgebied hebben. Hierdoor is er een relatief grote variatie aanwezig in biologische producten. Deze variatie is zelfs zo groot, dat er hele supermarktconcepten ontwikkeld kunnen worden, waarbij biologische voeding de kern van de gehele positionering vormt. En dat laatste heeft juist in de VS voor extra groei gezorgd.
Daarbij zijn er twee ketens die zeer de moeite waard zijn om te bezoeken: Whole Foods en Trader Joe's. Bij beide formules neemt organic een zeer voorname plaats in, zonder dat er uitsluitend organic wordt verkocht. In veel productgroepen heeft de consument de ruimte om ook nog een gangbaar alternatief te kiezen, al is dat bij Trader Joe nadrukkelijker het geval dan bij Whole Foods. Beide formules combineren hun aanbod overigens met een uitstekende service, want de boodschappen worden over het algemeen ook nog eens vriendelijk ingepakt. Waarom kan dat in Nederland niet zou je zeggen, want zo duur is een inpakker van 16 of 17 toch niet per uur?
Toch zijn de concepten van Whole Foods en Trader Joe's sterk verschillend. Bij Whole Foods kun je jezelf echt laten verwennen met een enorme keur aan producten en ook veel convenience in de supermarkt zelf. In veel gevallen is er ook ruimte voor een horeca gedeelte waarbij je ook direct kunt consumeren. Trader Joe's verricht juist een kunststukje op een zeer beperkte ruimte. Veel Trader Joe's zijn maar zo'n 600-1000m2 groot en excelleren juist in het maken van een voorkeuze. Doordat er echter nauwelijks merkartikelen worden verkocht krijg je als consument toch het idee dat er een enorme keuze is aan verrassende artikelen en dat nog tegen een verrassend goede prijs ook. Bij beide formules is overigens ook de instore communicatie top: veel handgeschreven borden en mooie wandschilderingen die de winkels een erg gemoedelijk gevoel geven.
Het zou geweldig zijn als het Nederlandse landschap uitgebreid wordt met dergelijke supermarktconcepten. Bestaande ketens, zoals Plus zouden zich geleidelijk kunnen omvormen tot bio-gedreven ketens, en anders hoop ik dat uit de hoek van de natuurvoedingswinkels er nieuwe supermarktconcepten worden ontwikkeld met een compleet assortiment. Wie pakt deze handschoen op?
Dr. Laurens Sloot, EFMI Business School
Bron: GS1