De overheid voert actief beleid ter bevordering van het gebruik van duurzaam voedsel en heeft daarbij behoefte aan inzicht in het denken en doen van consumenten. Om het nog vrij jonge en dynamische begrip duurzaam voedsel goed te omvatten heeft het ministerie dit gekoppeld aan enkele voedselwaarden.
De belangrijkste daarvan zijn: productkwaliteit, gezondheid, voedselveiligheid, milieuvriendelijkheid, dierenwelzijn, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid. Deze waarden - en enkele andere voedselwaarden die belangrijk zijn bij de keus die consumenten maken zoals smaak, betaalbaarheid, gemak en bekendheid - zijn nu voorgelegd aan een representatieve groep. Het belang dat consumenten aan deze waarden hechten en de manier waarop ze er in de praktijk mee omgaan, vormen het indelingscriterium voor zes groepen consumenten die verschillend tegen voedsel aankijken.
Signalement van zes typen afnemers
Het blijkt dat deze groepen consumenten verschillende waarden belangrijk vinden bij de aankoop van voedsel:- In de groep 'maatschappelijk georiënteerd' zitten consumenten die duurzaamheidswaarden zoals dierenwelzijn, rechtvaardigheid en milieuvriendelijkheid belangrijk vinden. Tegelijkertijd vinden zij de meer egoïstische waarden als, gebruiksgemak, betaalbaarheid en smaak minder belangrijk.
- 'Maatschappelijk, maar betaalbaar en gezond' is een groep consumenten die duurzaamheidswaarden belangrijk vinden, maar die tegelijkertijd ook hechten aan meer egoïstische waarden zoals betaalbaarheid en gezondheid.
- De groep 'gevoelsmensen' vindt vertrouwheid en bekend zijn met voedsel erg belangrijk.
- De 'middenmoters' zijn niet zo uitgesproken in hun voorkeuren.
- Ook zijn er consumenten te onderscheiden die vooral de prijs van voedsel belangrijk vinden. Zij gaan voor goedkoop en makkelijk voedsel.
- Terwijl de laatste groep consumenten juist van gezond en gemakkelijk voedsel houdt en betaalbaarheid geen issue vindt.
Maak het gemakkelijk
Aanbevolen wordt om de verschillende consumentengroepen in de toekomst met specifieke informatie te benaderen. Per groep worden uiteenlopende aanbevelingen gedaan. 'Zorg dat er duurzame producten zijn die ook lekker, betaalbaar en gezond zijn,' is het advies bij de groep die het stempel 'maatschappelijk georiënteerd, mits betaalbaar en gezond' heeft meegekregen. Bij de 'middenmoters' wordt in overweging gegeven om geen specifieke strategie toe te passen en hoogstens kleine aanknopingspunten te gebruiken. Voor het segment dat getypeerd wordt als 'goedkoop en makkelijk', wordt daarentegen weer een heel andere aanpak aangeraden: 'Maak het ze gemakkelijk - Laat ze duurzaam eten zonder dat het veel van hen vraagt - Neem de beslissing uit handen! - Voed ze hoogstens met makkelijk toegankelijke mooi verpakte informatie, die hen stapsgewijs helpt.'Klik hier om het hele document te bekijken.
Voor meer informatie: Marleen Onwezen