Sociale normen zijn bepalend voor consumentengedrag
Dit gebiedende en beschrijvende normen waartussen Melnyk in zijn onderzoek onderscheid maakt, kunnen van pas komen bij de marketing van duurzamer geproduceerde producten.
Duurzamer geproduceerde producten zijn in veel supermarkten aanwezig. De verkoop van zulke producten is echter nog niet erg hoog. Ook al geven veel mensen aan dat ze 'duurzaamheid' belangrijk te vinden, in de supermarkt kiezen consumenten toch vaak voor minder duurzame producten. Het is belangrijk om te weten waarom mensen in de supermarkt wel of niet kiezen voor een bepaald product. Sociale normen spelen daarbij een cruciale rol.
De afgelopen jaren heeft Mylnek onderzocht hoe sociale normen het consumentengedrag beïnvloeden. Mensen vinden de verwachtingen en het gedrag van anderen vaak belangrijk bij het doen van een aankoop. In zijn onderzoek maakt Melnyk onderscheid tussen 'gebiedende normen' (die aangeven anderen vinden dat mensen zouden moet doen) en 'beschrijvende normen' (die aangeven wat de meeste mensen doen). Dit soort normen zijn behulpzaam bij de marketing van duurzamer geproduceerde producten. De vraag is welke normen het beste werken.
Mylnek heeft ontdekt dat dit afhangt van de focus die consumenten hebben op het moment dat ze in de supermarkt staan. Consumenten kunnen gefocust zijn op 'iets goeds willen doen', bijvoorbeeld voor de wereld, het milieu, of producenten in ontwikkelingslanden. En consumenten kunnen gefocust zijn op het 'voorkomen van slechte dingen', bijvoorbeeld milieurampen of uitbraken van dierziekten.
Uit het onderzoek blijkt dat consumenten die gefocust zijn op het voorkomen van slechte dingen, het beter is om te werken met gebiedende normen (koop geen kiloknallers want anderen vinden dat slecht). Als consumenten gefocust zijn op iets goeds willen doen werken zowel de normen die aangeven wat anderen vinden dat je zou moeten doen, als de normen die aangeven wat de meeste mensen doen.
Marketeers kunnen de resultaten van hun onderzoek gebruiken bij de marketing van duurzamer geproduceerde producten.
Promotie Vladimir Mylnek: 'What is normal to do? Social norms as determinants of consumer decision making'.