Gemaksgedrag is volgens Hjelmar kenmerkend voor pragmatisch georiënteerde biologische consumenten die de prioriteit leggen bij de prijs, het koopgemak en de waarde voor hun geld. Consumenten die zich door politieke of ethische overwegingen laten leiden (reflexive), plaatsen over het algemeen onderwerpen zoals gezondheid of het welzijn van dieren boven de aankoopprijs van biologische voedingsproducten.
Deze uitkomsten geven inzicht in hoe de identiteiten van consumenten een rol kunnen spelen in hun winkelgedrag.
Hjelmar merkt ook op dat een toenemend aantal Deense consumenten in de afgelopen twintig jaar regelmatige of incidentele kopers van biologische voedingsmiddelen is geworden. Dit resulteert in een zeer groot aandeel biologische consumenten in vergelijking met andere Europese landen.
Een aantal factoren die volgens de studie van belang zijn voor de aankoopbeslissing zijn de beschikbaarheid, de prijs, waargenomen kwaliteit, familie-overwegingen, politieke/ethische bezwaren en gezondheidsproblemen. Ook blijkt de beschikbaarheid van biologische producten in de lokale supermarkten van essentieel belang voor pragmatische consumenten. Onder deze groep is het aantal gemaksconsumenten namelijk hoog.