H&M heeft bekend gemaakt dat zij in 2020 alleen nog maar met 'duurzaam' katoen willen gaan werken. Het grootste deel van het materiaal zal vallen onder het 'Better Cotton Initative'.Het bedrijf heeft haar vijf jaar durende 'organic cotton-plan' geïntroduceerd. Caterina Midby, hoofd van communicatie bij H&M kon zelf aankondigen dat het bedrijf voorloopt op schema. In eerste instantie wilden ze aan het eind van 2013 op 15.000 ton biologisch katoen zitten, het bedrijf zat eind 2009 al aan 8.500 ton.
Dit kondigde ze aan op de recente NICE ('Nordic Initatieve Clean & Ethical) in Kopenhagen. Daar waren meer dan 150 afgevaardigden uit de sector aanwezig.