Het is volgens De Groot-Ruiz een fundamentele systeemfout: de werkelijke kosten van productieprocessen zie je zelden of nooit terug in de prijs die je voor een product betaalt. "Een roos uit Kenia die je voor 0,70 euro bij de bloemist koopt, kost in werkelijkheid 0,95 euro. De marktprijs weerspiegelt onder geen enkel beding de inzet van arbeid of andere middelen." Dat structurele onderbetaling van loonwerkers op de plantages of bodemuitputting simpelweg het gevolg is van marktwerking, gaat er bij hem dan ook niet in. "Waarom gaan we niet op zoek naar een prijs die voor alle betrokken partijen gerechtvaardigd is. Als je met een kleine prijsstijging van 0,02 euro voor een kop koffie de levensomstandigheden van een koffieplukker zodanig verbetert dat hij 50% meer betaald krijgt, waar praten we dan over?"
Onlangs becijferde True Price Foundation dat de verborgen kosten van een doos gangbare bananen (18,14 kilo) 6,70 dollar bedraagt, waarvan 60% van sociale aard. Het ontoereikende loon en het nijpende gebrek aan sociale zekerheid vormen zijn daaraan onderhevig. Binnen de externe milieukosten zijn de grootste boosdoeners het excessieve landgebruik, wateruitputting en klimaatverandering. "Bij Fairtrade bananen vallen de externe kosten 45% lager uit. Dat is nog altijd verre van perfect, maar in elk geval wel bijna de helft minder", licht De Groot-Ruiz toe.
Vanuit de 'biologische filosofie' ligt de nadruk logischerwijs meer op het reduceren van de externe milieukosten. Tobias Bandel, directeur van Soil & More, wijst er op dat biologische, niet-biologische of fairtrade telers zich los moeten maken van hun dogmatische denken. "Het is het resultaat dat telt. Het verlagen van de impact op mens en milieu gaat uiteindelijk iedereen evenredig hard aan. Om externaliteiten volledig uit te bannen moeten we de definitie van voeding grondig herzien en daarbij de rol van landbouw in de samenleving herpositioneren. Door voedselverspilling tegen te gaan komen we al een heel eind."
Ook Bandel is positief over de nieuwe koers die grote accountancykantoren inslaan. "De titels van de rapporten A New Vision of Value (KPMG) en Valuing Corporate Impacts (PWC) spreken natuurlijk boekdelen", besluit hij.