"Ik nu, wij later, zij nooit"

Op de Bio-beurs in januari had ik de eer een workshop bij te wonen van Kitty Koelemeier, hoogleraar marketing en retail. Ze gaf haar visie op de ontwikkelingen in retailland en koning klant. De digitalisering, de verfijning van logistiek en het oprukkende hedonisme heeft ertoe geleid dat koning klant steeds makkelijker en sneller bevredigd wordt in zijn consumptieverslaving. Gisteren stelde 'vandaag besteld, morgen geleverd' iedereen tevreden, maar nu er bedrijven zijn die al binnen twee uur je bestelling afleveren, is dat de nieuwe norm. En het went heel snel. Waar we gisteren tevreden mee waren, dat stelt ons vandaag teleur. Misschien is het psychologische feit dat alles heel snel went, de reden dat we niet echt gelukkiger worden. Kennelijk zit geluk niet in goederen en gemak.

Koelemeier toonde een schema dat zich in mijn hoofd heeft vastgezet als 'ik nu, wij later, zij nooit'. De zeven zekerheden van Jumbo zijn vrijwel allemaal gericht op 'ik, nu', zoals de laagsteprijsgarantie, minimale wachttijden en het grootste gemak. De biologische winkels met hun EKO-certificering richten zich grotendeels op 'wij, later' met thema's als klimaat, milieu, verpakkingen en sociale eerlijkheid. Alleen het thema gezondheid is ik-gericht, maar dat kan ook altijd later nog. De biologische winkels zouden volgens Koelemeier moeten nadenken hoe de 'wij later' thema's voor 'ik nu' relevant gemaakt kunnen worden, dus zonder het eigen fundament te verlaten.

Thema's als gezondheid, milieu en klimaat worden steeds relevanter, maar wanneer gaat het 'wij later' prevaleren boven 'ik, nu'? Wanneer transformeert 'ik nu' naar 'wij nu'? Een prangende vraag waar de transitie van het hele landbouw- en voedingssysteem mee samenhangt. In dat licht is het paniekerige bericht van Unilever geen goed signaal. Vanwege de mislukte overname door venture capitalist graaiers schakelt zij over van een lange naar een korte termijn strategie, gericht op het tevredenstellen van de aandeelhouders. Het 'wij samen duurzaam' wijkt voor het 'ik nu maximale winst' van de aandeelhouder.

Er zijn compleet nieuwe modellen en samenwerkingsverbanden nodig die het gemeenschappelijke belang van de landbouw – en voedingstransitie versnellen. Verbinding van boer tot en met burger is daarin noodzakelijk: burgers die boeren weer in staat stellen om tegen hogere kostprijzen (biologische) voeding te produceren, die een eind maakt aan de collectieve kostenafwenteling van de landbouw en levensmiddelenindustrie op onbetaalbare waarden als biodiversiteit, bodemvruchtbaarheid, schoon water, gezonde planten, gezonde dieren en dus ook gezonde mensen. Misschien dat de echte omslag snel gemaakt wordt als de kosten voor het afwentelsysteem ('ik nu zo goedkoop mogelijk') doorbelast wordt naar de veroorzakers en de waarden-inclusieve ('wij nu biologisch en duurzaam') per saldo goedkoper in het schap ligt.

Voor meer informatie: www.bavovandenidsert.com