"Negatief labelen gangbare producten stimuleert duurzame productkeuzes"

Duurzame productkeuzes door consumenten kunnen gestimuleerd worden door te focussen op het gebrek aan duurzaamheid van gangbare producten. Dat blijkt uit het proefschrift 'Sustainable Consumption And Marketing' van Ynte van Dam aan de Universiteit Wageningen. Van Dam promoveert vandaag (7 maart) in Wageningen op dit proefschrift.

Op de website van Wageningen UR staat de volgende samenvatting:

De meeste mensen vinden duurzaamheid belangrijk, maar dit blijkt niet uit hun gedrag. Deze kloof tussen een positieve houding en weinig duurzaam gedrag kan verklaard worden door het verschil in denken over duurzaamheid en denken over het eigen gedrag. Duurzame ontwikkeling staat ver van mensen af en wordt gezien als een abstract doel dat wordt beoordeeld in termen van wenselijkheid. Consumptie vindt plaats in de concrete en complexe werkelijkheid van alledag en wordt beoordeeld in termen van haalbaarheid. Voor de meeste consumenten kan duurzaamheid relevant zijn zonder dat het hun feitelijke keuzes bepaalt.

Deze analyse suggereert twee manieren om meer duurzame productkeuze door consumenten te stimuleren: enerzijds door het stimuleren van intrinsieke motivatie en anderzijds via een focus op het gebrek aan duurzaamheid van gangbare producten. Beide manieren om het gedrag te beïnvloeden zijn empirisch bevestigd. De resultaten bevestigen het conflict tussen lange termijn wenselijkheid en korte termijn haalbaarheid in economisch gedrag. Het proefschrift geeft concrete aanbevelingen voor onderzoek naar duurzame marktoriëntatie, duurzame marktsystemen en duurzame marktontwikkeling.

Bron: Wageningen UR