Whole Foods gaat vernieuwen vanwege toegenomen concurrentie

Whole Foods, pionier op de Amerikaanse biologische markt, krijgt steeds meer rivalen en merkt dat daardoor de groei van de keten afgeremd wordt. In de afgelopen 30 jaar is Whole Foods erg succesvol geweest in de verkoop van biologische producten aan de massa. Dit zorgde voor veel media-aandacht, snelle groei en hoge winstmarges in zijn supermarktketen. Goed voorbeeld doet volgen, zo zijn onder meer Wal-Mart en Kroger zich steeds meer op biologisch gaan focussen. Whole Foods is daarom van plan om volgend jaar nieuwe winkels te openen, speciaal gericht op de jongere generatie (Ook wel Millenials of Generatie Y genoemd).

Hoe goed de concurrentie het doet werd op 6 mei duidelijk, toen er in het meest recente kwartaal slechts 3,6 procent winst werd gemaakt. Dit ligt ver af van de 5,3 procent winst die door analisten voorspeld werd. John Mackey, mede-oprichter van Whole Foods, kondigde toen ook een plan aan om de groei te doen herleven door volgend jaar te gaan starten met nieuwe winkels. Deze winkels zullen goedkoper zijn om te openen en te bouwen en meer gericht zijn op waarde, gemak en technologie dan de huidige Whole Foods-winkels.

nieuwe keten. Met de nieuwe winkels wil Whole Foods zich richten op jongere consumenten die niet zo verblind worden door het biologische aanbod, met name nu veel van die items in toenemende mate beschikbaar zijn bij buurtsupermarkten.

"De groei is echt afgenomen ten opzichte van vroeger", zegt Brian Yarbrough, analist bij Edward Jones. "Ik ben bang dat ze een beetje zelfgenoegzaam zijn over wat er gaande is in de concurrerende omgeving."

Om de consumenten aan zich te binden, heeft Whole Foods zich sinds 2014 gericht op het verlagen van de prijzen, vooral op verse groenten en fruit. Het begon ook zijn eerste nationale campagne 'Values matter'. Maar de keten is niet terughoudend in de luxe voorzieningen, waardoor Whole Foods nog altijd een dure uitstraling heeft. Een nieuwe winkel in Bosten heeft bijvoorbeeld een spa.

De verkopen van biologische voedingsmiddelen in de VS stegen het afgelopen jaar met 11,3 procent naar 39,1 miljard dollar. Het probleem voor Whole Foods is dat een steeds groter deel van de omzet gaat naar spelers uit de mainstream in de Amerikaanse supermarkten. Zo is de biologische 'Simple Truth'-lijn bij Groger uitgegroeid tot een merk dat goed is voor 1 miljard dollar per jaar. Costco Wholesale verkoopt biologisch rundvlees en biologische kokosolie onder zijn 'Kirkland Signature'-merk. Ook Wal-Mart timmert hard aan de weg. Ongeveer 2.300 Walmarts hebben inmiddels aparte biologische afdelingen.

Whole Foods erkent dat rivalen hun verkopen belemmeren. "Iedereen wil meeprofiteren van de trend richting natuurlijk en biologisch voedsel, en dat is eerlijk gezegd vooral aan ons succes te wijten", zegt Mackey.