Servero wil complete appelmoescategorie herdefiniëren

Tholen – De appelmoes van weleer kampt met een imagoprobleem. Al jaren op rij daalt de totaalomzet van deze categorie. "Het is niet meer top of mind bij de consument", weet Elke Schroevers, marketing manager bij Servero. "Geen wonder ook. De afgelopen jaren bleef echte baanbrekende innovatie uit. Er is binnen de appelmoesmarkt nauwelijks meer iets noemenswaardig gebeurd." Met de introductie van een 100% pure appelmoes zonder toegevoegde suikers of andere toevoegingen maakt de conservenfabrikant het tot haar missie de complete appelmoescategorie te herdefiniëren.

In het Servero Food Lab van Coroos te Geldermalsen legde een team productontwikkelaars de basis voor deze ambitieuze herdefinitie. Kort gezegd komt het erop neer dat deze appelmoes tijdens de verwerking korter, maar onder een hogere temperatuur wordt verhit. "Intern is onze droom om de verhittingstijd terug te brengen naar 10 seconden. Daar zijn we nog niet, maar we zitten er met enkele tientallen seconden niet ver meer vanaf", vertelt Elke. "Met deze gepatenteerde techniek maken we de appelmoes microbiologisch veilig. Dankzij het unieke verhittingsprocedé behoudt de appelmoes beter zijn smaak, textuur en kleur, zonder daarvoor concessies te hoeven doen. De moes voldoet aan de richtlijnen van de Schijf van Vijf. Kinderen en volwassenen kunnen nu ongestoord elke dag een portie appelmoes eten."

Servero kiest voor een uitgebalanceerde mix van appelrassen en let daarbij op de zoetheid en de smaakbeleving. Het resultaat is een friszoete appelmoes met een volle smaak. "Veel van de gevestigde appelmoesfabrikanten verhogen de zoetwaarde of sturen de smaak na afloop bij door extra suiker of fruitconcentraten aan het product toe te voegen. Hun verwerkingsproces, dikwijls gebaseerd op langdurig verhitten van de appelen, ontdoet de moes vaak van zijn natuurlijke smaak en andere fruiteigen kenmerken, waardoor dat achteraf gecompenseerd moet worden." Allemaal zaken om rekening mee te houden. "Als je niets toevoegt dan wordt de juiste appelraskeuze nog belangrijker, in het bijzonder wat je er wel of juist niet mee doet."

Toch mag de conservenfabrikant de drie appelmoesvarianten – Original, Appelmoes met Stukjes en Biologisch – niet suikervrij noemen, vanwege de van nature in het fruit aanwezige suikers. In de marketing wordt daarom nadruk gelegd op de smaakbeleving, het feit dat de producten vrij zijn van enige toevoeging en dat op voorhand appelrassen zijn geselecteerd met de gewenste eigenschappen. Deze beloftes blijven niet alleen bij de beschrijving op het etiket: Servero gaat de bühne op bij de welbekende supermarkten middels landelijk uitgerolde proeverijen.

De markt – met name de retail – reageert positief op deze ontwikkelingen. "In de krimpende markt is nog veel ruimte voor onderscheidende (appel)moesproducten", zegt Elke vol overtuiging. "Er was lange tijd slechts één A-merk binnen het appelmoessegment. De categorie heeft lange tijd weinig aandacht gehad. Zoals de marktontwikkelingen zich nu aftekenen, is die houding echter niet langer houdbaar. Zout- en suikerreductie is een hot topic. En toegevoegde suikers zijn voor velen dé barrière voor appelmoesconsumptie. De consument schreeuwt om producten zonder toevoegingen, mits die aanpassingen niet ten koste van de smaak gaan. Bijna tweederde van de Nederlandse huishoudens koopt met enige regelmaat appelmoes: het is zonde om dan niet mee te bewegen in zo'n maatschappelijk-relevant thema. 

Daarvoor is het nodige werk aan de winkel. "Je ziet dat consumenten de categorie een beetje zijn vergeten. Om in de theorie van Byron Sharp te spreken: de mental availability is ver te zoeken. Eindgebruikers weten desgevraagd vaak geen reden aan te wijzen waarom ze de appelmoes voorbij lopen. Ze komen simpelweg niet meer zo vaak bij het schap en denken er dus niet meer snel meer aan. De 'vergeten groenten', maar dan anders. Het is zaak de 'vergeten appelmoes' weer terug in het hoofd van de consument te krijgen."

Hoewel Servero de appelmoes duidelijk onderscheidend in de markt zet, voorziet de manager geen noodzaak om het conservenschap met haar eigen producten te passeren. "Klanten zoeken onze appelmoes wel in het reguliere schap met (appel)moesproducten. Dat is vanuit ons oogpunt ook een bewuste positionering: we willen niet de nieuwe niche of specialty zijn, maar de nieuwe standaard." Dat zit hem ook in de benaming van de producten. Zo noemt de fabrikant een van haar varianten bewust Appelmoes met Stukjes en geen appelcompote. "Dan hebben consumenten meteen een duurdere prijsperceptie. Daarmee wordt het een product dat door de luxe benaming slechts incidenteel in het winkelmandje belandt."

Een benaming zonder fratsen biedt ook op zintuiglijk vlak de nodige voordelen, legt Elke uit. "Het herinnert aan het feit dat het product weinig is bewerkt en dat past goed bij het concept. We willen namelijk zo dicht mogelijk bij het gezonde en smaakvolle van groenten en fruit blijven. Daarbij speelt ook convenience een rol. Consumenten erkennen dat ze twee stuks fruit per dag moeten eten, maar veel fruit is niet meteen ready to eat. Wassen, schillen, het is vaak nog best veel gedoe. Moes draagt op eenvoudige wijze bij aan de dagelijkse fruitbehoefte. Gemak met het voordeel van houdbaarheid.”

Het zijn diezelfde consumenten die aangaven ook een biologische 100% appelmoes te verwachten. Zo geschiedde. "Het is een maatschappelijk-relevante trend. Biologisch staat absoluut hoog op onze agenda." Elke erkent dat de verkrijgbaarheid van geschikte biologische appelen beperkter is. "Het is zeker een extra uitdaging. Toch zijn we erin geslaagd een juiste mix van biologische appelrassen te vinden die resulteren in een appelmoes van hoge kwaliteit die we jaarrond kunnen leveren." 

De producent wil de komende periode meerdere fruitnoviteiten introduceren. Nieuwe combinaties, verpakkingsvormen en gebruiksmomenten liggen in de lijn der verwachting. "Uitgangspunt blijft wel dat de producten qua smaakbeleving zo dicht mogelijk bij het oorspronkelijke fruit dienen te blijven. Nu is het piekmoment voor appelmoes nog tijdens de avondmaaltijd, maar appelmoes staat ook zijn mannetje bij het ontbijt met zuivel en granen of als bakingrediënt voor een luchtige, gezonde cake. Alles voor een makkelijke geen-gedoe-setting", besluit ze.

Voor meer informatie: